用心理學知識解釋那些低俗廣告

        去年春節，恒源祥長達1分鐘的12生肖廣告引來無數爭議；今年春節期間，隨著“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎……”廣告語響起，恒源祥再度將12生肖一個不落地搬上熒屏。盡管所有人都在指責其惡俗，但對此，恒源祥表示還要惡俗20年。

        惡俗廣告到底有沒有效？

        當然有。君不見，市場上，恒源祥賣得風生水起。

        企業如此執迷不悟，就是因為嘗到了甜頭。正所謂有效才是硬道理。

        惡俗廣告為什么如此有效？這有心理學方面的原因。美國心理學家普利布拉姆發現：人的神經中樞有一條穩定的基線，這個基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態，適宜的環境信息輸入時，使有機體處于基線之下；不適宜的輸入時，有機體便會超越這一基線，產生情緒。超出基線越多，情緒感受越大，記憶也越深刻。

        換言之，人們不一定會對好的事物留下印象，聒噪的、壞的事物更容易被記憶。但壞的記憶如何能讓人們產生購買行為呢？

        對此，心理學也給出了解釋：人有著比記憶更重要的功能——遺忘，它是保護人類的。廣告的不斷重復，讓人們第一時間想起品牌，而因品牌廣告帶來的心理不適，會被人們選擇性地遺忘。正如普希金詩中所云：時間一久，苦難也會變成美好的回憶。

        其實，惡俗廣告之所以有效，還有一個更通俗的心理學解釋——“男人不壞，女人不愛”。

        張愛玲分析說：如果男人不壞,女人會說你不是一個男人；如果男人壞,女人又說你不是一個好男人。如此，做男人就難了。男人們只好選擇：寧愿不做好男人，也要先做個男人，哪怕是個壞男人。他們相信，只要記得我，過段時間會慢慢發現我的好。

        其實，女人不壞，男人也會不愛。左拉當年為巴黎小酒館撰寫的廣告語就是“這里有好酒和壞女人”，一時間令酒館爆棚。

        把這句話延伸開去：如果品牌廣告不惡俗，消費者記不住品牌；如果品牌廣告惡俗，消費者說不是好品牌。于是，企業主們便選擇：寧愿不做好品牌，也要先讓消費者都知道。好歹惡名也是名，先讓人記住了，才有被喜歡的可能。由此，企業對惡俗廣告的癡迷也情有可原了。

       書不必起至仲尼之門，藥不必出于扁鵲之方，合之者善，姑且用之。

       但企業主必須看到，盡管惡俗廣告能帶來短期的驚人銷量，但對品牌本身還是存在很大的傷害。隨著經濟的發展，消費者素質的不斷提升，其審美與價值判斷也在發生著改變。到那時，再想重塑企業的良好品牌以博得消費者的喜愛，這樣的幾率幾乎為零。

       品牌只有和消費者建立起牢固的情感聯系，才能長盛不衰。

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