用心理學(xué)知識(shí)解釋那些低俗廣告

        去年春節(jié)，恒源祥長(zhǎng)達(dá)1分鐘的12生肖廣告引來(lái)無(wú)數(shù)爭(zhēng)議；今年春節(jié)期間，隨著“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎……”廣告語(yǔ)響起，恒源祥再度將12生肖一個(gè)不落地搬上熒屏。盡管所有人都在指責(zé)其惡俗，但對(duì)此，恒源祥表示還要惡俗20年。

        惡俗廣告到底有沒(méi)有效？

        當(dāng)然有。君不見，市場(chǎng)上，恒源祥賣得風(fēng)生水起。

        企業(yè)如此執(zhí)迷不悟，就是因?yàn)閲L到了甜頭。正所謂有效才是硬道理。

        惡俗廣告為什么如此有效？這有心理學(xué)方面的原因。美國(guó)心理學(xué)家普利布拉姆發(fā)現(xiàn)：人的神經(jīng)中樞有一條穩(wěn)定的基線，這個(gè)基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態(tài)，適宜的環(huán)境信息輸入時(shí)，使有機(jī)體處于基線之下；不適宜的輸入時(shí)，有機(jī)體便會(huì)超越這一基線，產(chǎn)生情緒。超出基線越多，情緒感受越大，記憶也越深刻。

        換言之，人們不一定會(huì)對(duì)好的事物留下印象，聒噪的、壞的事物更容易被記憶。但壞的記憶如何能讓人們產(chǎn)生購(gòu)買行為呢？

        對(duì)此，心理學(xué)也給出了解釋：人有著比記憶更重要的功能——遺忘，它是保護(hù)人類的。廣告的不斷重復(fù)，讓人們第一時(shí)間想起品牌，而因品牌廣告帶來(lái)的心理不適，會(huì)被人們選擇性地遺忘。正如普希金詩(shī)中所云：時(shí)間一久，苦難也會(huì)變成美好的回憶。

        其實(shí)，惡俗廣告之所以有效，還有一個(gè)更通俗的心理學(xué)解釋——“男人不壞，女人不愛”。

        張愛玲分析說(shuō)：如果男人不壞,女人會(huì)說(shuō)你不是一個(gè)男人；如果男人壞,女人又說(shuō)你不是一個(gè)好男人。如此，做男人就難了。男人們只好選擇：寧愿不做好男人，也要先做個(gè)男人，哪怕是個(gè)壞男人。他們相信，只要記得我，過(guò)段時(shí)間會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)我的好。

        其實(shí)，女人不壞，男人也會(huì)不愛。左拉當(dāng)年為巴黎小酒館撰寫的廣告語(yǔ)就是“這里有好酒和壞女人”，一時(shí)間令酒館爆棚。

        把這句話延伸開去：如果品牌廣告不惡俗，消費(fèi)者記不住品牌；如果品牌廣告惡俗，消費(fèi)者說(shuō)不是好品牌。于是，企業(yè)主們便選擇：寧愿不做好品牌，也要先讓消費(fèi)者都知道。好歹惡名也是名，先讓人記住了，才有被喜歡的可能。由此，企業(yè)對(duì)惡俗廣告的癡迷也情有可原了。

       書不必起至仲尼之門，藥不必出于扁鵲之方，合之者善，姑且用之。

       但企業(yè)主必須看到，盡管惡俗廣告能帶來(lái)短期的驚人銷量，但對(duì)品牌本身還是存在很大的傷害。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提升，其審美與價(jià)值判斷也在發(fā)生著改變。到那時(shí)，再想重塑企業(yè)的良好品牌以博得消費(fèi)者的喜愛，這樣的幾率幾乎為零。

       品牌只有和消費(fèi)者建立起牢固的情感聯(lián)系，才能長(zhǎng)盛不衰。

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