奢侈品定價(jià)中的“心理游戲”

　　定價(jià)上的獨(dú)樹(shù)一幟足以加大奢侈品牌對(duì)尋常人來(lái)說(shuō)的神秘感，那些天文數(shù)字的標(biāo)簽給消費(fèi)者一種莫名的心理滿足。奢侈品面對(duì)危機(jī)時(shí)并沒(méi)有把“降價(jià)”作為可選項(xiàng)，“即使體面地‘死掉’，也絕不能實(shí)現(xiàn)價(jià)格的‘裸奔’，因?yàn)槟菬o(wú)異于自絕后路”。 　　

　　香港的情況更是令人激動(dòng)，“那簡(jiǎn)直就不是在等著去花錢，完全像是在等著領(lǐng)一筆豐厚的政府救濟(jì)”——黃健翔這樣形容歲末年初在香港街頭排長(zhǎng)隊(duì)買名牌的人，而背景則是奢侈品牌給出的超低折扣。 　　

　　在上海，一家商場(chǎng)在短短數(shù)月內(nèi)連續(xù)做了多場(chǎng)奢侈品牌特賣會(huì)，Burburry、Gucci以及CK等多個(gè)品牌紛至沓來(lái)。 　　

　　只要有奢侈品打折促銷的消息出現(xiàn)，一些大牌的擁躉依然將趨之若鶩——不容諱言，人們?cè)谙硎芊孔印④囎釉谶@一輪金融風(fēng)暴中的折扣優(yōu)惠時(shí)，他們也同樣希望可以以更低廉的價(jià)格擁有奢侈品。 　　

　　而奢侈品定價(jià)中，價(jià)格是其定位消費(fèi)者的關(guān)鍵要素之一，這就導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中必然存在一個(gè)悖論：假設(shè)一個(gè)低廉的價(jià)格同樣可以購(gòu)置相同的產(chǎn)品，那么就會(huì)尋不著“奢侈”的感覺(jué)了。 　　

　　派對(duì)減少，外出減少……以往象征身份、地位、品味的奢侈品的銷售，必然因此而直接受到金融危機(jī)的影響，銷量下滑。它們會(huì)采取一般消費(fèi)品降價(jià)促銷的方式嗎？ 　　

　　按照復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷系助理教授、復(fù)旦-意大利博克尼（Bocconi）時(shí)尚與奢侈品管理項(xiàng)目中方主任、奢侈品品牌管理專家盧曉的判斷，雖然每一輪經(jīng)濟(jì)周期都會(huì)引發(fā)一場(chǎng)奢侈品牌生存的危機(jī)，可是他們面對(duì)危機(jī)時(shí)并沒(méi)有把“降價(jià)”作為可選項(xiàng)，也就是說(shuō)“即使體面地‘死掉’，也絕不能實(shí)現(xiàn)價(jià)格的‘裸奔’，因?yàn)槟菬o(wú)異于自絕后路”。 　　

　　他解釋說(shuō)，雖然全球各地都傳來(lái)奢侈品打折銷售的信息，但是目前的折扣策略更多地與清空存貨相關(guān)，而并非低價(jià)策略。 　　

　　奢侈品定價(jià)的“心理游戲” 　　

　　一個(gè)美國(guó)人在博客中如是描述：每當(dāng)朋友來(lái)洛杉磯，他必然帶他們逛一下Rodeo Drive（當(dāng)?shù)厮猩莩奁放频膮R聚地）——很少有人真的會(huì)在那里花錢，但是總有人會(huì)好奇地走進(jìn)去，然后就詫異于為什么一件范思哲的夾克可以賣3000美元這么高的價(jià)格。對(duì)此，這位美國(guó)人的解釋就是——范思哲，僅這一個(gè)牌子，就足以表現(xiàn)出他們與GAP（另一中檔服裝品牌）的價(jià)格有什么不同，雖然后者僅售100美元。 　　

　　定價(jià)上的獨(dú)樹(shù)一幟足以加大奢侈品牌對(duì)尋常人來(lái)說(shuō)的神秘感。于是，“花多少錢買套西裝就算出格之舉”這個(gè)問(wèn)題就曾令斯沃斯莫爾學(xué)院（Swarthmore College）的心理學(xué)教授Barry Schwarz十分困惑。 　　

　　Schwarz第一次在費(fèi)城Boyds男裝店看到貨架上一件標(biāo)價(jià)3000美元的Brioni（一家給肯尼迪家族等美國(guó)的上層社會(huì)提供正裝的供應(yīng)商）套裝時(shí)，第一印象是那個(gè)價(jià)格“真是高得離譜”。那次經(jīng)歷甚至在之后引發(fā)Schwarz對(duì)于奢侈品定價(jià)方面的一系列研究，他將那些“天價(jià)商品”形容為“錨”，正是它們?yōu)橐恍o(wú)法清晰定價(jià)的商品構(gòu)筑了價(jià)格的上限——這是奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中慣用的定價(jià)法則。 　　

　　“假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者希望從消費(fèi)品本身來(lái)試圖解密奢侈品的定價(jià)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。”盧曉說(shuō)。以一個(gè)開(kāi)瓶器為例，擁有一個(gè)開(kāi)瓶器的功能對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槟切┨靸r(jià)商品要滿足人們對(duì)于審美的需求，所以從設(shè)計(jì)、概念上，就需要追加投入；此外，這個(gè)開(kāi)瓶器必須要成為一個(gè)社會(huì)地位的象征，體現(xiàn)某種文化品位。所以，奢侈品制造商需要再行投入額外的資金，以期迎合后者“精神層面”的需要。 　　

　　沃夫?qū)だ睦站驮凇渡莩迬?lái)富足》的書(shū)中指出：奢侈品制造商也會(huì)盡力維持較低成本，避免浪費(fèi)，但是關(guān)于成本的問(wèn)題一般是第二位的。這就帶來(lái)名牌與非名牌的區(qū)別：前者總是問(wèn)自己“我可以用在這個(gè)產(chǎn)品上最好的東西是什么”；后者則問(wèn)自己“我在規(guī)定的成本范圍內(nèi)可用的最好東西是什么”。

　　“天價(jià)”定價(jià)法 　　

　　按照通行的“價(jià)格定價(jià)法”，產(chǎn)品價(jià)格=制造成本+研發(fā)成本+市場(chǎng)推廣費(fèi)用+銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤(rùn)+品牌溢價(jià)。 　　

　　“但是這一定價(jià)法顯然并不適用于奢侈品品牌，每一個(gè)公司，每一個(gè)家族企業(yè)都有自己完全不同的定價(jià)規(guī)律，而且秘而不宣。其中最重要的一條原則就是要保持同一產(chǎn)品在全球各個(gè)不同市場(chǎng)上價(jià)格的一致性。而其中，昂貴的運(yùn)輸成本、關(guān)稅以及國(guó)際化零售與營(yíng)銷產(chǎn)生的巨額支出令奢侈品的成本往往居高不下，他們的銷售秘訣不是‘大批量’，而是昂貴成本之后，再以昂貴的價(jià)格有限售出。”盧曉稱。 　　

　　作為例證，GUCCI的一句名言就是“使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣出天價(jià)”。于是，當(dāng)年當(dāng)GUCCI的大佬收購(gòu)YSL之后，首先關(guān)閉了大部分的YSL店鋪，希望能夠證明高價(jià)位與較少供應(yīng)可能引發(fā)利潤(rùn)增長(zhǎng)的可能性。果然，那一年YSL的利潤(rùn)的確攀升。 　　

　　所以，這些天文數(shù)字的標(biāo)簽最終給消費(fèi)者一種莫名的心理滿足，最終使得視售價(jià)3000美元的西裝為天價(jià)的Barry Schwarz在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理價(jià)位，最終，他則選了一套售價(jià)“僅為”800美元的西服出了店門。做這樣的類比，那些買LV鑰匙扣、Chanel墨鏡或者Prada錢包的消費(fèi)者的心理也不難理解——他們因此證明了高價(jià)位的合理性。 　　

　　假設(shè)沒(méi)有令人憂心的金融危機(jī)，或許對(duì)于奢侈品牌高價(jià)策略的質(zhì)疑會(huì)略少一些。但是大眾消費(fèi)品的價(jià)格下浮，人們不免聯(lián)想到是否奢侈品牌也應(yīng)當(dāng)在價(jià)格中作出調(diào)整。 　　

　　但是盧曉認(rèn)為這些質(zhì)疑都是不切實(shí)際的，因?yàn)閺膬r(jià)格而言，奢侈品牌并沒(méi)有過(guò)多“現(xiàn)原形”的空間。其實(shí)即使是之前人為制造“稀缺”景象的YSL，也不過(guò)在一年之內(nèi)將利潤(rùn)從5.6%提升到8%，所以盧曉認(rèn)為高的價(jià)格定位并未給奢侈品牌帶來(lái)大眾想象中的“暴利”。 　　

　　“上世紀(jì)80年代很多人想象經(jīng)營(yíng)奢侈品牌的家族企業(yè)都在享受暴利，于是有投資銀行購(gòu)買奢侈品公司，但是他們很快發(fā)現(xiàn)奢侈品的經(jīng)營(yíng)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、技術(shù)含量高、管理技巧復(fù)雜。于是他們陸續(xù)放棄了這一品類的經(jīng)營(yíng)，最后這些品牌都被幾個(gè)大的國(guó)際奢侈品集團(tuán)所整合。”盧曉說(shuō)。 　　

　　光鮮背后的生存危機(jī) 　　

　　“直到現(xiàn)在，我們也沒(méi)有看到奢侈品定價(jià)在結(jié)構(gòu)上存在什么問(wèn)題，而且，即使是遭遇國(guó)際金融危機(jī)，這些奢侈品牌也不存在‘現(xiàn)原形’的價(jià)格空間。假設(shè)在這樣的情形下，他們因?yàn)榫S持高價(jià)位，而沒(méi)有銷售量的存在而‘死掉’，那么今后這一品牌的定位依然存在，否則他們還有什么理由東山再起？”盧曉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。 　　

　　在國(guó)際范圍內(nèi)今年這些外表光鮮的時(shí)尚品牌已經(jīng)在不可避免地經(jīng)歷寒冬。 　

　　2008年10月初貝恩咨詢公司宣布，10年的穩(wěn)步發(fā)展之后，全球奢侈品銷售到2009年下滑比例會(huì)達(dá)到7%。而根據(jù)瑞士制表業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，高端手表的銷售在2009年應(yīng)會(huì)得以繼續(xù)，但這一年的增長(zhǎng)不會(huì)超過(guò)5%，相比之下，2008年的增長(zhǎng)率達(dá)到10%，2007年甚至高達(dá)16%。 　　

　　同時(shí)，卡地亞、萬(wàn)國(guó)等著名手表品牌的擁有者歷峰集團(tuán)也就前景的不明朗提出警告，其CEO Johann Rupert表示，歷峰集團(tuán)2008年10月份的銷售增長(zhǎng)減緩到1.6%，在美國(guó)和日本的銷量分別下降了2%和7%。寶格麗的日子也不好過(guò)，其手表部分在2008年前9個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額下降了5.8%，7月到9月更是急速下降了7.4%。 　　

　　“你會(huì)看到恒隆廣場(chǎng)中的店面頻繁地處在裝修狀態(tài)中，這是因?yàn)椴粩嗟赜衅放仆顺觯碌钠放圃龠M(jìn)入。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的奢侈品牌都毫無(wú)例外承受昂貴的租金，按照‘保底分成’的租金支付方式，他們需要支出的租金部分要高于其他大眾消費(fèi)品。假設(shè)他們連日來(lái)一個(gè)包都賣不出，那將意味著他們需要自己支付保底的租金。”盧曉說(shuō)。他所列舉的恒隆廣場(chǎng)是上海核心地段中匯集了最多國(guó)際奢侈品牌的高檔商場(chǎng)。 　

　　一邊是進(jìn)口奢侈品成本的居高不下，一邊是購(gòu)買群因?yàn)榻鹑谖C(jī)而造成的資產(chǎn)縮水。根據(jù)《花旗銀行百萬(wàn)富豪調(diào)查報(bào)告2008》的調(diào)查，持有500萬(wàn)港元以上流動(dòng)資產(chǎn)的百萬(wàn)富豪，與2007年相比，資產(chǎn)損失達(dá)36%；200萬(wàn)至500萬(wàn)港元流動(dòng)資產(chǎn)的百萬(wàn)富豪，資產(chǎn)損失達(dá)10%；而流動(dòng)資產(chǎn)在100萬(wàn)港元至200萬(wàn)港元的百萬(wàn)富豪，資產(chǎn)損失達(dá)13%。 　　

　　“所以你會(huì)看到有奢侈品牌通過(guò)過(guò)季產(chǎn)品特賣的形式來(lái)清空存貨，往往是通過(guò)自身所積累的VIP客戶先挑選購(gòu)買一批，再特賣一批，基本上可以銷售殆盡。但是若始終沒(méi)有銷量，他們也會(huì)撤出市場(chǎng)。”盧曉說(shuō)。但這并不代表他們會(huì)將整體的定價(jià)調(diào)低，在盧曉看來(lái)，那無(wú)異于自掘墳?zāi)埂?　　

　　“這樣的例子不勝枚舉——曾經(jīng)屬于一線大牌的皮爾·卡丹之前因?yàn)樽陨斫?jīng)營(yíng)的問(wèn)題不斷地降價(jià)，現(xiàn)在，喜好奢侈品的人還會(huì)買他們的產(chǎn)品么？”他說(shuō)。

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