新階段房企的綜合實(shí)力：抗風(fēng)險(xiǎn)與可持續(xù)發(fā)展的雙重考量

2024年3月21日，由中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組舉辦的“2024中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究成果發(fā)布會(huì)暨第二十一屆中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)家峰會(huì)”在北京召開，會(huì)議發(fā)布了2024中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究成果。在房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整期，低迷的市場(chǎng)數(shù)據(jù)籠罩下，業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的是，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的綜合實(shí)力到底是什么？此次的行業(yè)盛會(huì)向行業(yè)傳遞了一個(gè)信息，即房企的綜合實(shí)力不再單一地依賴于企業(yè)的規(guī)模或市場(chǎng)份額，而是更多地體現(xiàn)在其抗風(fēng)險(xiǎn)能力與可持續(xù)發(fā)展能力上。抗風(fēng)險(xiǎn)能力在充滿不確定性的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境中，房地產(chǎn)企業(yè)已然認(rèn)識(shí)到，抗風(fēng)險(xiǎn)能力已經(jīng)成為企業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。 在中指研究院對(duì)房企的持續(xù)研究中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的幾大特質(zhì)：一、注重產(chǎn)品品質(zhì)，把品質(zhì)作為公司戰(zhàn)略房地產(chǎn)行業(yè)已從拼規(guī)模到競(jìng)品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)決定著房企間競(jìng)爭(zhēng)的天花板，重要性不言而喻。從設(shè)計(jì)到兌現(xiàn)，市場(chǎng)率先感受到了來(lái)自頭部房企的產(chǎn)品發(fā)力。比如，龍湖以產(chǎn)品破冰，在高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，短時(shí)、快速推出了「青云闕」、「云河頌」等現(xiàn)象級(jí)IP，從改善人居入手，以一次次產(chǎn)品迭新，重塑豪宅理念。再比如擅長(zhǎng)高端改善產(chǎn)品的綠城中國(guó)，在五年前，便將“最懂產(chǎn)品、最懂客戶”作為公司經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)，并提出產(chǎn)品品質(zhì)是“一號(hào)工程”，客戶滿意度是“一號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”，把“以客戶為中心的產(chǎn)品主義”提到了戰(zhàn)略高度。在這一戰(zhàn)略的指引下，綠城中國(guó)的產(chǎn)品品質(zhì)在市場(chǎng)中脫穎而出。連續(xù)多年獲中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品力優(yōu)秀企業(yè)、交付力優(yōu)秀企業(yè)等榮譽(yù)。<< 綠城中國(guó)產(chǎn)品力&交付力證書 | 左右滑動(dòng)查看更多 >>2023年，綠城首個(gè)“月華系”產(chǎn)品——杭州芝瀾月華軒落地了生息社區(qū)、序章過(guò)庭等創(chuàng)新IP，驚艷市場(chǎng)，快速清盤；2024年初，綠城首發(fā)“鳴系”產(chǎn)品，以西安鳳鳴海棠為代表，甫一亮相就受到各界關(guān)注……二、流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)可控，經(jīng)營(yíng)底盤安全近兩年，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)洗牌，流動(dòng)性危機(jī)成為企業(yè)面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。因此，無(wú)論是保利發(fā)展、華潤(rùn)置地這樣的國(guó)企，還是綠城中國(guó)這樣的混合所有制企業(yè)，在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里一直維持著行業(yè)內(nèi)較低的杠桿率，以及安全穩(wěn)定的“現(xiàn)金流”，這能夠幫助它們?cè)诿鎸?duì)行業(yè)收縮的年度有效抵抗危機(jī)。從企業(yè)拿地端的表現(xiàn)，也能側(cè)面反饋出企業(yè)現(xiàn)金流的充裕程度。資金相對(duì)充裕的TOP10房企中，多數(shù)企業(yè)的權(quán)益拿地金額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。圖：2023年TOP10房企權(quán)益拿地金額及同比變化數(shù)據(jù)來(lái)源：中指數(shù)據(jù)庫(kù)在這一波市場(chǎng)調(diào)整中，城市間的分化顯著。一線、核心二線城市的市場(chǎng)韌性相對(duì)更強(qiáng)。我們觀察發(fā)現(xiàn)，在五年前，就將投資重心集中在一、二線城市的企業(yè)，在市場(chǎng)下滑期受到的沖擊相對(duì)更小。比如保利發(fā)展始終堅(jiān)持以一二線城市為核心，早在2017年企業(yè)新增土儲(chǔ)的金額占比中，一、二線城市就占到80%以上，這為企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中贏得了穩(wěn)健的銷售去化回款。再比如綠城中國(guó)，早在2016年便確立了“兩個(gè)核心”的投資原則,即以“核心城市”和“核心城市的核心地段”為拓展方向。尤其是2023下半年, 綠城中國(guó)在深耕的上海、杭州、南京等核心城市積極增儲(chǔ)，權(quán)益拿地金額基本是上半年的1.6倍，能夠?qū)崿F(xiàn)錯(cuò)峰拿地靠的正是充沛的現(xiàn)金流支撐。近期，綠城也表態(tài)：2024年要持續(xù)以敬畏之心做好投資，全年根據(jù)現(xiàn)金流排布，保持差異化投資策略。三、順勢(shì)而變，保持組織活力在這一輪地產(chǎn)周期中，央國(guó)企背景的開發(fā)商通過(guò)其資金實(shí)力、低成本融資能力和嚴(yán)苛的內(nèi)控措施，顯示出強(qiáng)勁的市場(chǎng)韌性。然而，為了持續(xù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，這些企業(yè)也在不斷優(yōu)化組織管控以提升管理效能。2024年2月份以來(lái)，招商蛇口、華潤(rùn)置地、中交地產(chǎn)等央企均對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，大方向是合并或取消部分區(qū)域公司或城市公司，通過(guò)內(nèi)部變革向管理要效益。優(yōu)化組織管控，也是助推綠城發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α＞G城中國(guó)近年推行的“兩級(jí)融合”管理模式，即區(qū)域本部與城市公司融合已有效落地。這一融合下，不僅項(xiàng)目的決策效率大幅提高，更關(guān)鍵的是加深了區(qū)域?qū)Τ鞘挟a(chǎn)品的把控能力。組織的提質(zhì)，人才隊(duì)伍的建設(shè)，為這些企業(yè)順應(yīng)行業(yè)變化提供了高效、敏捷的支撐和保障。可持續(xù)發(fā)展能力在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，規(guī)模已經(jīng)不是企業(yè)最終的追求目標(biāo)。能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，并在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健成長(zhǎng)，這才是企業(yè)追求的可持續(xù)發(fā)展能力。如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，很多企業(yè)都在積極探索和嘗試，我們認(rèn)為以下幾方面要點(diǎn)值得借鑒。一、洞察客戶需求，賦能產(chǎn)品升級(jí)房地產(chǎn)行業(yè)已步入理性發(fā)展階段，房產(chǎn)品也回歸到居住功能。這就要求房企能洞察人們多元化的生活需求，設(shè)計(jì)并建設(shè)與之匹配的產(chǎn)品。2023年以來(lái)，改善性住房需求成為新房市場(chǎng)的關(guān)鍵支撐，再改、高端改善需求得以釋放，洞察了這一變化的企業(yè)已經(jīng)搶先布局。如保利發(fā)展2023年首次對(duì)外提出“品質(zhì)時(shí)代”，強(qiáng)調(diào)要回歸企業(yè)經(jīng)營(yíng)本源，全新推出“新人文社區(qū)”產(chǎn)品理念和“天悅?cè)撕汀碑a(chǎn)品服務(wù)體系，都傳遞出保利發(fā)展搶占改善市場(chǎng)的決心。綠城針對(duì)這一波的改善機(jī)遇所作的準(zhǔn)備從四年之前便已開始，其核心要點(diǎn)便是識(shí)別客戶需求，并做出精準(zhǔn)落地轉(zhuǎn)化。綠城于2020年搭建客研體系，2021年客研系統(tǒng)1.0上線，2022年成立客研委員會(huì)，承接并實(shí)踐產(chǎn)品戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略的融合，營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等條線聯(lián)手攻關(guān)，切實(shí)保障客研成果的落地。基于近幾年對(duì)城市和客戶的精細(xì)化研究，綠城已經(jīng)在項(xiàng)目上落地了多個(gè)創(chuàng)新IP，包括春知學(xué)堂、生息社區(qū)、第一大堂、轉(zhuǎn)角世界、中央島、序章過(guò)庭等，關(guān)乎建筑立面、產(chǎn)品空間、營(yíng)造細(xì)節(jié)、生活服務(wù)體驗(yàn)等諸多維度。據(jù)了解，2024年，綠城將推進(jìn)公司級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略刷新，聚焦引領(lǐng)型產(chǎn)品力，打造品質(zhì)標(biāo)桿。二、具備 “品效雙優(yōu)”的運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌能力隨著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)內(nèi)不管是萬(wàn)科、龍湖，還是中海、華潤(rùn)、綠城等企業(yè)，都在構(gòu)建數(shù)字化大運(yùn)營(yíng)體系，以期真正解決運(yùn)營(yíng)周期和運(yùn)轉(zhuǎn)效率上的難關(guān)痛點(diǎn)。綠城自2020年開始便聚焦“大運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)”，以“經(jīng)營(yíng)更智慧、管理更智能”為價(jià)值體系，構(gòu)建一個(gè)體系化、全流程、全維度的“神經(jīng)系統(tǒng)”。以2023年綠城發(fā)力的全維實(shí)景示范區(qū)為例。在客戶第一、底層能力拉通、能力封裝、前置創(chuàng)新、增量學(xué)習(xí)等底層能力的驅(qū)動(dòng)下，綠城快速搭建了示范區(qū)管理體系，通過(guò)“大運(yùn)營(yíng)”統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、成本、客研、研發(fā)設(shè)計(jì)“四駕馬車”的協(xié)同并驅(qū)，一套清晰的管理閉環(huán)機(jī)制由此誕生。從藍(lán)圖規(guī)劃到實(shí)景落地，一座座示范區(qū)的生長(zhǎng)過(guò)程，恰如水上冰山，看得見的是綠城產(chǎn)品力呈現(xiàn)，看不見的是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與體系建設(shè)的共同發(fā)力。▲海南藍(lán)灣小鎮(zhèn) 潮鳴苑示范區(qū)實(shí)景圖三、積極助力推進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展新模式中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)已走到了里程碑式節(jié)點(diǎn)，“高杠桿、高負(fù)債、高周轉(zhuǎn)”的發(fā)展模式已不可持續(xù)。今年的政府工作報(bào)告提出，適應(yīng)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢(shì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系變化，加快構(gòu)建房地產(chǎn)發(fā)展新模式。隨著行業(yè)的發(fā)展，更多的企業(yè)看到了輕資產(chǎn)模式所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，紛紛加入到輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的行列中來(lái)。其中，代建具有輕資產(chǎn)、抗周期性等特征，是“輕資產(chǎn)”業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略支撐，受到房企青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已超過(guò)90家房地產(chǎn)企業(yè)涉足代建領(lǐng)域。如龍湖龍智造、新城建管和幸福安基均是2022年成立的代建品牌，2023年均取得較快發(fā)展。其中，綠城是最早涉足的企業(yè)之一。綠城管理上市三年的發(fā)展也印證了代建商業(yè)模式的高增長(zhǎng)，充分體現(xiàn)了輕資產(chǎn)模式的逆周期屬性和可持續(xù)發(fā)展空間。此外，代建還成為解決社會(huì)問(wèn)題、承擔(dān)社會(huì)使命的重要載體。綠城官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，綠城政府代建已累計(jì)交付約5300萬(wàn)平方米，累計(jì)為超35萬(wàn)戶原住民改善生活環(huán)境。結(jié)語(yǔ)在未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的綜合實(shí)力將成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。這種綜合實(shí)力不再體現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)份額上，而更多體現(xiàn)在企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和可持續(xù)發(fā)展能力上。只有不斷提升這兩大核心能力，房企才能在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展。