小米SU7扔出去的回旋鏢，又回到了自己手里

出品丨虎嗅汽車組作者丨李銘揚頭圖丨智己汽車發(fā)布會昨晚，兩家電動車企給各位上演了一出大戲。智己4.8號晚上的新車L6發(fā)布會上，對比小米SU7 MAX時，對于SU7的前電機描述產(chǎn)生了偏差。小米三次發(fā)表聲明、敦促智己正式道歉，而智己則在官方微博賬號上進行了兩次道歉。圖片來源：智己官方微博賬號事情本身的輿論走勢和后續(xù)影響，說不定還會持續(xù)。不管后續(xù)如何，這事兒看上去掀起了熱鬧，卻并沒有贏家。智己：鐵了心蹭小米熱度，必然翻車事情發(fā)生后，筆者和幾位在智己分別負責(zé)營銷、銷售的朋友電話聊了一下，他們有一個共同判斷是：“智己這次會翻車，其實是偶然之中有著必然”。道理也不復(fù)雜，如果你只是“內(nèi)涵”或者“致敬”一下小米SU7，那問題不大。但整場發(fā)布會看下來，從造型到技術(shù)，再到車內(nèi)智能生態(tài)和“181cm的后排空間”，智己L6幾乎是張張PPT懟著小米SU7打。甚至早在預(yù)熱階段，微博上就已經(jīng)有了一系列#非7即6#的話題，讓L6緊貼SU7熱度。紅圈中的電機描述錯誤，小米表示前后均為SiC碳化硅電機當(dāng)你帶著“強烈懟小米”這樣的既定任務(wù)，去做競品對標(biāo)的時候，那動作變形乃至出錯是必然的。哪怕不是前電機描述錯誤，也一定會在其他環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤。初心本來就發(fā)生了偏差，單靠流程補救怎么也救不回。一款新車上市，產(chǎn)品定位是什么？溝通主張又是什么？核心競品是誰？核心賣點和技術(shù)品牌包裝怎么做？又以什么樣的創(chuàng)意和形式去傳播？智己對這些問題的答案，就只有一個——看上去大膽、實則懶惰：對標(biāo)小米SU7，懟它！上述問題，任何一家車企，肯定要在內(nèi)部經(jīng)過多輪激烈的討論和評估后，最終才由最高管理層決策拍板。據(jù)筆者了解到：智己也一樣，但早在L6上市發(fā)布前，其實內(nèi)部就有兩種不同聲音了：“硬蹭小米會不會風(fēng)險太大了”。只不過，最終對于流量和話題性的渴求還是占據(jù)了上風(fēng)，推動他們放下身段，走上了硬蹭小米SU7的策略。發(fā)布會只是個開頭，官方道歉也只是個緩兵之計，接下來智己必然面對兩個難題：1、雖然有了流量，但一番操作對于品牌形象的傷害，如何彌補？2、流量肯定不是拿來自嗨完成KPI的，怎么轉(zhuǎn)化成銷量？兩個難題，解決起來都非常棘手且有難度。小米：終于也體會到被蹭的滋味了智己被迫道歉發(fā)函，小米就真的成為贏家了嗎？強勢傳播固然能取得一時勝利，但也勾起了廣大網(wǎng)友前不久的回憶。圖片來源：小米發(fā)布會直播小米SU7的發(fā)布會上有沒有硬蹭特斯拉？有沒有選擇性的對標(biāo)？當(dāng)然有。只不過，雷總蹭的相對克制。圖片來源：小米汽車官網(wǎng)圖片來源：保時捷中國官網(wǎng)SU7的內(nèi)外飾設(shè)計風(fēng)格，是不是真的“借鑒”了保時捷Taycan？是不是100%的原創(chuàng)設(shè)計？相信各位肉眼就能看得出來。小米SU7發(fā)布會結(jié)束第二天，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳就在微博上，轉(zhuǎn)發(fā)了馬斯克在推特上的一句話：“對任何技術(shù)進行評分的正確方法不是將其與競爭對手進行比較（太容易了），而是將其與物理極限進行比較”。說的是哪家車企，很多人心里也都明白。圖片來源：陶琳微博截圖十幾天前，小米SU7上市或許弄得保時捷和特斯拉有苦說不出來。十幾天后，站在電動車風(fēng)口上的小米，終于也嘗到了被強蹭的滋味。友商發(fā)布會上，被競品挨個針對，肯定不好受。扔出去的回旋鏢，又回到自己手里。深度內(nèi)卷，無人是贏家過去3年時間里，筆者任職于兩家電動車企，參加了數(shù)款新車型在國內(nèi)外市場的營銷工作和上市發(fā)布。這期間，極為深刻地感受到了行業(yè)的低效內(nèi)卷甚至是無效內(nèi)耗。而如今，這份內(nèi)卷和內(nèi)耗，已經(jīng)不僅僅局限于車企的基層和中層了，開始向核心管理層蔓延。L6發(fā)布會后，智己的劉濤在感慨：太多時間都奉獻給抖音直播了。但其實又何止他一個，李斌、何小鵬也在直播，李想自己成為了微博大V，就連魏建軍這樣的傳統(tǒng)車企掌門人，都開始下場進駐微博了。每個人都深陷其中，被流量裹挾，被輿論包圍。暴擊外界的同時，也在承受著外界的暴擊。車企是網(wǎng)上暴論的受害者，但也是始作俑者。更多的企業(yè)，是否愿意在尊重客觀事實的基礎(chǔ)上，制定屬于自己既定戰(zhàn)略，而不是一味搶奪早被驗證過的市場？有沒有足夠的耐心和定力去堅持自己的戰(zhàn)略開花結(jié)果，而不是一味跟隨搖擺？是否愿意有所取舍，抓住主要矛盾，戰(zhàn)略放棄部分經(jīng)營目標(biāo)，卸下包袱、輕裝上陣，而不是負重前行、動作變形？有所堅持、有所取舍，總是困難的。小米與智己的這出輿論大戲，也確實是當(dāng)下車圈之難的一個小插曲。本內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系 hezuo@huxiu.com