當代大學生消費心理的特征及趨勢

 
　　新華網6月26日訊　消費是生活方式研究的重要部分，大學生作為一個特殊的社會群體，其消費的行為、特點和方式，將左右和引領整個社會青年的趨向。

　　當代大學生消費的基本狀況

　　大學生的消費，主要分為基本生活消費（衣、食、住、行）、學習消費（學費、書雜費、考證、電腦等）、休閑及娛樂消費（休閑、旅游、娛樂）人際交往消費（人情、戀愛）等幾個方面。有關調查表明，平均每增加一個高校學生，將增加7300元左右的消費。其中，學費約2000元左右，平均占30%；伙食費約3000元左右，占40%；住宿在500元左右，占6%；交通、通訊約550元左右，占7%；文化娛樂700元左右，約占9%；其他消費約占10%.

　　1、當代大學生的基本生活消費

　　由于各城市經濟發展水平不一，大學生的生活費需要也不一樣，中國青少年研究中心的調查顯示，大學生每月生活費在100-300元的占3.87%，300-500元的占44.41%，在500-700元的占34.17%.在700元以上的占9.33%.1996年6月南京調查統計情況是：生活費用在100-300元的占17%，300-700元的占70%，在700元以上的占13%.可以說，大學生消費在靜態上可以劃分為高、中、低三個檔次，而在動態上呈逐年遞增趨勢。

　　2、大學生的學習消費

　　學習消費主要包括學費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學生學費因學校所處的地域、類別、專業等的不同也有所區別。農、林、師等院校因享受國家政策，所收學費一般在2500-4000元，而其它院校的收費也因專業的不同而不同，收費在3000-8000元之間。另外，由于院校所處的地域不同，收費標準也不盡相同。

　　大學生除了購買基本的專業教材外，其學習消費主要集中在購買教學參考書、英語和計算機等級考試等書目上。他們每個月夠買參考書或休閑刊物在50元以下的占66.9%，51元至100元的占7.8%，101元以上的占2.9%.

　　考證消費--近年“考證熱”在各個大學校園里悄然興起。大學生參加各種英語等級考試、計算機等級考試、出國考試和國家公務員考試等等，名目繁多。相應的報名費、資料費、培訓費等自然不菲。不少學生甘心對考證進行高額投資，以增加職場競爭中的籌碼。據對廣東高校的調查，在校期間大學生投資的考證費用在300元以下的占一半左右，在300-500元之間的占15%，而有的則超過了1500元。

　　電腦消費--好多學生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔成本的方式購買電腦。有些經濟條件比較寬裕的大學生自己擁有電腦。同時，在高校，計算機網絡已覆蓋了許多大學的宿舍，在宿舍上網業已成為時尚，大學生的上網費亦成為大學生日常消費開支的一部分，有些大學生平均每月的上網費達50-60元，最高的達200元以上。

　　3、大學生休閑及娛樂消費

　　休閑消費--大學生閑暇生活中，最經常做的事情是上網、自習自修、讀消遣雜志、讀文學作品、書法音樂繪畫等，這些活動都具有較強的獨立性；而諸如參加課題，集體活動、打牌下棋、與人聊天等需要集體參與的交往性活動，卻較少參加。主要是他們在緊張的課堂學習之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情，而不希望受到別人的干擾。

　　旅游消費--隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多。大學生紛紛熱熱衷于出外旅游。廣東的調查顯示，有70.4%的大學生在假期參加過旅游。有40.4%的被訪學生平均每次旅游花費在800元以上，其中花費在1500元以上的占了34.9%.

　　娛樂消費--大學生的娛樂消費數額相當可觀。進迪廳，打臺球，遛旱冰，去練歌房，開PARTY……另外，大學生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費。一部《泰坦尼克號》就足以讓大學生體會到偶像崇拜所迸發的力量。這部電影的門票，最低點10元，最高80元，很多大學生看了不止一遍。

　　4、大學生的人際交往消費

　　人情消費--現在，學生過生日，考試得高分，當了學生干部，入了黨，評上獎學金，比賽獲獎都要請客，否則便被視為不夠交情，不上路。請客者檔次越高，赴請者的隨禮也就越高。人情風的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經濟負擔，也給大學生帶來了精神壓力。

　　戀愛消費--而戀愛費用的來源，有的是由“家里特別提供”的；有的是“從生活費中支付”的；有的是來自“勤工儉學”的；有的是來自“獎學金”的，這與大學生的社會角色有關，更與家庭對大學生戀愛的看法有關。

　　當代大學生消費的特點

　　大學生消費狀況表明，大學生正朝著追求現實、重視自我、要求個人和社會并重、以自我為中心的大道邁進，并呈現出如下特點：

　　1、實用：當代大學生消費的基本特點

　　“新學子調查”課題組在“大學生價值取向”中，列出了11種大學生生活中最主要內容：知識、地位、友誼、、名譽、金錢、權力、健康、家庭、事業、理想等，從統計數據中可以看出，大學生認同率最高的三個選項中是知識（47.65%）、事業（47.27%）和健康（43.65%），其次是友誼（38.58%）、（30.43%）、家庭（30.99%）和金錢（19.63%），而后才是理想（14.67%）、權力（7.30%）、地位（6.33%）和名譽（5.17%）。這說明，當代大學生的價值取向實用化。那么，在實用化價值觀念指導下的大學生消費自然有一個共同的特征，就是以實用為消費的基本出發點。

　　從大學生的消費的狀況分析，不論大學生的基本生活消費中衣食住行消費，還是大學生學習消費中的學費、書雜費、電腦等，不論是大學生的休閑及娛樂消費，還是大學生的人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩。我們可以從表4-7發現大學生在閑暇生活中的閱讀范圍傾向于實用類、娛樂類書籍，而不是理論類比較枯燥的書籍。實用技術類書籍、文學類書籍、娛樂、消遣類報刊雜志的選擇率分別為45.6%、52.7%、62.1%，而科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率僅為22.5%、32.1%，這明顯地體現了大學生閑暇生活行為傾向的實用主義以及閑暇社會的基本特質--休閑。因此，我們也可以得出結論：實用是當代大學生的基本消費特點。

　　2、多樣：當代大學生消費的重要特征

　　大眾文化消費市場，是影響大學生消費文化多樣性的重要因素。大眾文化被有的研究者稱為“通俗的、一次性的、消費的、廉價的、大批生產的、年輕的、詼諧的、色情的、機智而有魅力的”。這種解釋描述了大眾文化的某些特征，其中“年輕的”直觀上使我們都會意識到，大眾文化離不開青年大學生的參與、烘托和鼓噪。青年人總是引領消費市場的最新潮流。從中國近20年的發展來看，青年最先步入的不是人才或勞動力市場而是消費品市場，首先是青年消費觀念和消費方式的改變促進了青年生活方式的變化，然后才是青年其他各方面的改變。

　　大學生多樣化消費的特點根源于大學生多元化價值目標的存在。這種多元化的價值目標，一方面使大學生的思想活躍，有益于大學生充分發揮個人的聰明才智和創造能力，善于理財，理性消費，另一方面，也可能導致大學生受不良傾向的影響，出現一些消極的消費類型來。

　　3、個性：新觀念的表達

　　多元化發展源于個性化的彰顯。大學生在屬于自己的私人空間和時間內不太喜歡參加集體性活動。大學生消費個性化的表現，是新型青年文化運動的顯著特點。這種個性化也可以理解為時尚化和風格化，而不僅僅是傳統的青年文化對個性和自我的刻意追求和表現。新知識的爆炸式增長、新技術的迅速推廣應運和新的信息傳播媒介對日常生活的深入影響，使時尚的形成和流行更快捷，同時具有更鮮明的主題和更人性化的表現形式，并因而成為大學生日常生活和社會活動中具有象征性和大眾化的色彩和基調，即成為一種風格化的東西。其所反映的是青年大學生的這樣一種觀念：沒有什么東西是不能改變的，沒有什么系統是完全封閉的，沒有什么事物或道理是不能用形象來表達的。

　　4、差異：龐大的貧困生群體

　　武漢市的一項調查顯示，大學生年消費平均略高于8383.96元（包括學費、住宿費），最高的達到18500元，最低的只有2100元，差異巨大。這種差異的形成主要來自于家庭收入差異。一般來說，家庭經濟收入基本決定大學生的消費水平。調查結果證實，有92.7%的大學生把家庭供給作為最主要的經濟來源，占其總消費的70%以上。

　　我國貧富分化加劇的現實決定了大學生的消費水平差異很大，在校園內產生了一個龐大的貧困生群體。他們的消費水平較低，有些人甚至連基本生活費都難以保障。

　　5、前衛：時尚的選擇

　　大學生消費“前衛”的特征主要表現為：追求品牌，崇尚權威；追求新穎、時尚，體現個性以及理性、成熟三個方面。

　　品牌商品不僅僅蘊含經濟價值，而且有文化價值。隨著科技高速發達，品牌競爭已經超越了產品的功能競爭，人們而更多的傾向于感受而不是從直觀上判斷某種商品的優劣。品牌代表的“質量”的權威性，“價格”權威性，以及品牌的“文化”權威--體現消費者的身份、地位、增強消費者的自信心。

　　商品經濟的發展，使消費市場物質極大豐富。大學生正處于追求個性發展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的消費市場，大學生的消費已經從改革開放初期的沖動浮躁心態向更趨理性化轉變，在消費行為中開始表現出較為成熟的價值取向。大學生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現出購前的冷靜，大部分大學生是在購買前查閱有關資料，比如價格、性能、品牌后再決定是否購買，其中有不少大學生找專家咨詢有關問題，還有一些大學生是在與家人商量后再購買的。同時大學生的消費權益保護意識隨著我國法制的建立健全而日趨成熟。當他們的消費權益受到侵犯時，他們會用法律保護自己的權益。

　　當代大學生的消費趨勢預測

　　1、基本生活消費向營養型、質量型方向發展

　　從90年代開始，我國的消費水平逐漸由“生存型”向“享受型”發展，其主要標志，是硬性消費比值下降，軟性消費比值上升，恩格爾系數降至41.9%.預計未來幾年，消費結構必將更有利于生活質量的提高。因此，從消費的內容上看，一方面，大學生用于滿足基本生存需要的消費比重大大降低，而用于改善學習條件的消費比重提高，用于滿足精神文化需求的消費開始上升；另一方面，大學生日益重視健康消費，用于進行體育鍛煉和購買保健品的支出將會上升。健康消費和精神文化消費將成為主要的消費內容，而傳統的物質消費（吃穿住行）或生存型消費將會變得更有營養和質量。

　　2、學習消費的比值將大幅度上升

　　知識經濟時代帶來的學習觀念的變化，使廣大大學生日益認識到學習不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。不過有調查顯示，北京目前用于繼續學習的費用，大多數是自掏腰包，其中完全個人付費者占49%，個人與單位共同承擔的占33%，全部由單位承擔費用的18%.據北京市的推算，1999年繼續教育的費用支出，人均約800余元，全市約達10億元。

　　另外，一個新型的教育方式--網絡教育將會越來越成熟。2000年底，中國的上網用戶達2250萬人，比上一年的增幅為25.3%，24歲以下的用戶占總數的56%.自1997年以來，網絡教育出現了3種形式：一是國內著名大、中學校開通的網校；二是以開發教育軟件的企業開辦的網校；三是網絡經濟大潮催生的純粹的網校。在北京、廣州、上海等大城市，有7.5%的青年參加過網上教育；網上大學也開始出現，許多著名大學已經開始這種現代遠程教育的試點工作。目前，中國教育和科研計算機網（CERNET）、高速傳輸網和中高速地區網已經開通多條線路，建立了35個節點，通達全國70多個城市，連通了全國700多所大學和科研單位。這意味著網絡教育在未來將可能成為“繼續教育”的主流方式。

　　3、休閑及娛樂消費呈現多樣

　　在休閑及娛樂消費方面，大學生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，這在90年代已經開始顯現。進入新世紀，大學生的這種需求必將愈加強烈，并將在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域，顯現出新的發展勢頭。

　　休閑度假消費將會有較大的變化，大學生越來越不滿足于看電視、進影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動：迪廳、游戲機，臺球和保齡球將更為普及；蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險、探幽這類刺激的活動，今后會吸引眾多的青年大學生；聽音樂、進茶仿、泡吧、泡沙龍，也將成為主流方式。

　　旅游觀光消費，90年代在我國大學生中才開始流行，但發展的勢頭強勁。大學生是青年旅游者中的主體。未來大學生的旅游有兩個趨勢會更加凸顯：一是首選自然風光；二是游出文化品位。

　　體育健身消費在大學中漸成時尚，“花錢出汗”不再被視為可笑的事，隨著校園體育場館建設的增加，大學生的體育鍛煉也將由單純的室外場地轉到室內室外并重，乒乓球、臺球、羽毛球、健美操等室內運動健身項目日益受到青睞。同時，健康消費還向保健器械、保健衣物、營養品等領域擴展。青年大學生對各種健康產品的需求，已超越基本的預防疾病的需求，進入更高層次。

　　4、人際交往消費成本昂貴

　　在我國步入信息時代的進程中，信息消費的發展迅如潮涌，據信息產業部賽迪資訊顧問公司2000年的調查，90年代中后期興起的手機，其用戶35歲以下者占80%；電腦用戶24歲以下者占59.7%，35歲以下者占80.9%；網民年齡分布的高分值在20-30歲。信息消費的最大群體是青年大學生群體。可以預見，未來信息消費用戶年輕化，將是一個不會逆轉的前景。

　　具調查數據顯示，33%大學生擁有手機，還有37%的大學生希望購買電腦。隨著手機、電腦等產品由商務消費轉向生活消費，大學生上網率的增長，個人電腦的暢銷，也使大學生的消費由實用至上轉向感受為本。

　　5、模仿性的消費情結日趨明顯

　　今天的大學生消費有著強烈的模仿性特征，有著很深的“白領情結”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創造未來人生。這已成為眾多大學生所羨慕、仿效的社會形象。今天，發達快捷的消費信息、不斷提高的消費需求使大學生對時尚的領略和把握更為及時準確，盡管他們還不一定擁有，但卻能對許多時尚品牌如數家珍。一方面希望擁有舒適的物質生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。“工作時拼命地工作，玩樂時拼命地玩樂”，這就是今天年輕人信奉的人生信條。與此同時，他們更有自己對生活的理解、對消費的選擇，他們注重講求生活的品味和質量，寧缺勿濫，寧高勿低。他們追求的是一種既有物質享受，又講求精神生活的現代人的生活方式。（編輯：胡曼筠）