電商直播情節化情緒刺激也瘋狂

【念念有余】人們喜歡夸張和反差，一旦習慣了夸張和反差，簡單地便宜多少元，已經很難引起共情。余勝良不論是短視頻平臺還是以前的電商平臺，直播都越來越受歡迎，直播設置的眾多故事情節很容易調動消費者情緒，并吸引消費者參與。原來陳列式的售賣方式就不怎么受歡迎了。買個產品，還送小品表演，自然有不少消費者捧場。這幾年央視315晚會揭露了好幾個欺詐消費者的案例，比如綁架式賣翡翠，將偷渡過來的貨主綁到偏僻地方，瘋狂砍價，強迫對方出售，好像是在跟粉絲爭取利益，實際上這是在寫字樓里搭建的“緬甸實景”，參與者都是事先安排好的演員。疫情前我在云南瑞麗參觀過電商直播基地，主播和緬甸膚色的售賣者之間，也有很多互動，比如瘋狂砍價，等實在砍不下來，就拿一個榔頭，作勢要砸對方的手，以此來吸引觀看者，烘托氣氛。今年315晚會，保健品銷售開始上演苦情戲直播“局中局”，“兒子”們專門騙老人買神藥。線下銷售員將消費者稱呼為爸爸、媽媽的也有很多。這能讓老年人親情代入，忽略價格和效果真假。直播間主播往往像打了雞血一樣，比如用牙咬衣服，使勁摔箱子，代表消費者和廠家代表談判，對方半推半就地給出一個不可思議的價格。還有人在贈品上大做文章，買一個東西，送一大堆，讓消費者覺得自己占了便宜。還有些主播好像要跟自己較勁兒，不停地送產品出去，好像只是樂善好施，性情使然。想辦法讓消費者覺得占了便宜，是主播們想達到的效果，比如抽獎環節，薇婭喜歡說“話不多說，我們先來抽波獎”。李佳琦的語言則是夸張式的，“Oh my God，太好看了吧，買它買它買它”！其實以上這些賣貨方式，和電視購物一脈相承。2006年，中國臺灣人侯興祖出現在內地電視購物節目中，他的名言是：“998，只要998！八心八箭，帶回家！”他長相中下，瘦弱，不是消費者喜歡的形象，他聲嘶力竭，和主持人針鋒相對，露出很不情愿出售的表情，他還會拿上刀片、電鉆，來進行破壞性實驗，來證明產品質量過關。這種方式很像小品，有情節，有轉折，加深購物者的印象。有些還能制造沖突，制造誤會，越來越像影視劇，情感鋪墊成功了，購物就顯得自然而然，變成了附加品。我經常看到泰國的一些廣告在朋友圈流傳，是因為這些廣告有故事。人們容易接受故事，自愿成為故事的接受者和傳播者，通過故事進行說服的成本要低于說教。直播帶貨第一次給主播這么大的發揮空間，讓他們在視頻中展示各種帶貨技巧。直播間的殺手锏就是便宜，“家人們，我們今天把價格打下去了”。為了表現便宜，質量好，可以代入各種情景。這就導致原來貨架陳列式的售賣，少了一份精彩，即使是“百億補貼”，也只是赤裸裸的數字，缺少直播吸引客戶的能力。人們喜歡夸張和反差，一旦習慣了夸張和反差，簡單地便宜多少元，已經很難引起共情。一旦夸張和反差有效果，那么不夸張和反差的就會被淘汰，一旦夸張和反差提高了檔次，那么低一個檔次的就難以生存。這背后其實是我們喜歡情節帶給我們的滿足感。人們不大喜歡讀教科書，也不喜歡看說明書，平日里也很少去看數理化，但是各種雜志、報紙倒是很喜歡看，是因為后者有情節有故事。有些書拿起來很難放下，比如言情小說、武俠小說，以及現在修仙小說，因為它們可以不斷刺激讀者的興奮點。不過，如果情節帶來的情緒刺激到了一個程度，就會因為泛濫而貶值，就跟貨幣發行太多一樣，這時候就需要密度更高的刺激，所以情節也會演化。（作者系證券時報記者）本報專欄文章僅代表作者個人觀點。