一加手機憑啥「熬走」了HTC們？

今年，一加手機 10 歲了。如果按照人類的年齡段劃分，一家擁有 10 年歷史的國產智能手機品牌，大概屬于青壯年的樣子。至少在本土，理論上提起來應該人盡皆知。然而，一加是個特別的存在。說它沒有名氣，從國外到國內，包括極客、開發者、數碼發燒友等等在內，幾乎沒有人不知道一加手機，大家都能聊幾句；要說它有名氣，即便現在依舊有相當一部分人完全不了解這個牌子。以至于，我給身邊不怎么關注數碼產品的朋友介紹一加時，總是得帶上 OPPO。你很難想象，就是這樣一個安靜、不喜炒作的手機品牌，一做就是十年。十年間，不只是錘子、360，甚至連 HTC、黑莓這些曾經的行業大佬們也沒能堅持下來。那么，一加手機憑啥可以走到今天？選擇對的路徑，然后堅持走下去讓我們將時間撥回到手機行業極為熱鬧的 2013 年。那年 9 月份，微軟終于下定決心要自己做手機，花 72 億美元買來了諾基亞手機業務及相關專利授權。微軟收購諾基亞手機的熱度還沒散去的，同年 12 月 4 日，工信部突然宣布了一個重磅消息：正式向移動、聯通、電信三大運營商發放 4G 牌照。3G 時代的時候，移動在 TD-SCDMA 制式上吃了大虧，相當一部分用戶流向了聯通和電信。4G 牌照發放之后，意味著三家重新回到同一起跑線，整個行業都迎來了全新發展機遇。也就是在工信部宣布發放 4G 牌照之后的第 13 天，一加科技正式成立，同時一加社區正式上線。4G 大舞臺有了，但彼時那么多家手機品牌，想要站到舞臺中央得拿出真本事。所謂，專業的事情要交給專業的人去做。一加的掌舵人，便是將 OPPO 藍光播放器做到家喻戶曉，地地道道產品經理出身的劉作虎。一加十周年圍爐夜話上，劉作虎提及當初做一加手機這件事情的時候是這樣說的：當時雖然有很多人做手機，但真正認真做產品的品牌并不多。所以 2014 年 4 月份，一加掏出了第一款手機產品——一加 1。它不僅用上了當時性能最強的驍龍801，同時也是最早使用 3GB RAM 且支持 4G 網絡的智能手機。很多人不知道的是，一加 1 不僅被美國《時代周刊》評價為「夢想中的手機」，一加也是第一個被該雜志拿來評測產品的中國手機品牌。來自大洋彼岸的這份認可，讓一加取得了夢幻般的開局，同時也證明了一件事情：一加 NEVER SETTLE（不將就）這條路徑的正確性。但對于那個時期的手機品牌來講，選擇對的路徑很難，能夠守住本心在一條路徑上堅持走下去更難，很容易陷入到大家的節奏中，最后迷失掉自己。魅藍便是一個很好的例子。一加 1 發布同年年底，當時的魅族聯合創始人白永祥在國家會議中心帶來了旗下子品牌，有著「青年良品」之稱的魅藍。然而，這兩個幾乎誕生自同一時期的品牌，卻走了兩條完全不同的產品路線。魅藍選擇了和紅米一樣的高性價比機海戰術，7 年之間發布了多達 22 款手機。最瘋狂的時候，魅藍新品發布會已經不能以月來計算，而是縮短到周。甚至有不少媒體打趣說，上一場結束還沒到家，下一場又來了。事實上，這便是當時手機行業的真實寫照。4G 時代來臨帶來了巨大的換機需求，面對這塊超級大蛋糕，大家都搶著發新機希望搶占用戶，極少有廠商能抵得住這份誘惑。不過，一加就是極少數中的一個。魅藍們享受極海戰術所帶來的華麗出貨量成果時，一加卻在打磨產品，「沉迷于」自己的精品路線不可自拔。但就是這種在當時看來很難讓人理解的堅持，讓一加手機成為了更早在海外高端市場站穩腳跟的中國品牌。據 IDC 發布的數據顯示，2018 年第四季度，一加手機在美國高端市場（超過 500 美元）的占比已經躋身前五名，而此前風頭無限的魅藍則落到了被砍掉的命運。堅持回歸用戶價值，打造好產品的理念，同樣也是一加能夠快速在國內市場打開局面底層支撐。正是在這種理念驅動下，2019 年的時候我們看到了一加 7 Pro。它屬于一款現象級產品，完美體現一加手機好手感和優秀 CMF 設計水準的同時，90Hz 高刷屏的引入，更是將一加一直以來所強調的流暢性做到了極致，帶來了前所未有的美妙體驗。一加 7 Pro 的出現，讓國內更多人開始關注到一加手機。當時 Counterpoint 發布的分析報告指出，由于一加 7 Pro 的強勢表現，2019 年第二季度一加國內市場環比增長幅度高達 77%。并且，一加 7 Pro 對于整個手機行業的向前發展起到了至關重要的推動作用。在它之后，包括蘋果、三星、華為、小米、OPPO、vivo 等在內的一眾頭部廠商紛紛開始跟進高刷屏。不過一加憑借 7 Pro 取得銷量口碑雙豐收的同時，手機大盤整體表現卻很難讓人開心得起來。2019 年，全球手機出貨量 13.71 億臺，同比下降 2.3%。到了 2020 年，全球手機出貨量進一步減少至 12.92 億臺，同比下降幅度來到了 5.9%。這一年，國內手機市場更顯慘淡，降幅高達 11.2%，僅為 3.26 億臺，危機盡顯。先得「活下去」，才能繼續做好產品第一個十年，盡管一加的手機產品線并不像其它國產品牌一樣那么豐富，憑借著人口紅利還是可以過得不錯。但在行業全面步入存量階段，加之大環境影響下，小而美很有可能就美沒了。擺在一加面前的路有兩條：沖擊更高的高端市場，和增加產品線。沖擊高端市場幾家大廠都在談，甚至雷軍在年度演講中公開表示「高端化是小米的必由之路，更是生死之戰」。為什么要做高端化？這個問題可以從三個維度來解讀。第一，單品利潤率高。以前手機好賣的時候，可以通過薄利多銷的方式來拉平由于單品利潤差所造成的營收差距，大不了你賣 1 臺我賣 5 臺甚至 10 臺，大家總體營收差不到哪里去。而在手機出貨量連年下降的大背景下，想要繼續依靠走量來實現良好的營收能力會變得越來越困難。做利潤率更高的高端手機是解決這個問題的最優解。蘋果就是一個很好的例子。過去的 2022 年，iPhone 占全球手機整體出貨量的比例僅為 18%，但利潤占比卻達到了夸張的 85%，很好詮釋了什么是 「賣得少，賺得多」。第二，抗沖擊能力強。中低端手機產品出貨量比較容易受到大環境影響。更直接一些來說，其目標用戶群體的購買力不夠穩定，一旦大環境不佳，用戶購買欲望會明顯下降。相對來說，高端手機在抗沖擊方面要來得更好一些。我們還是以 iPhone 來舉例，去年大多數手機廠商的出貨量都出現了一定下降，然而蘋果實現了逆勢增長。第三，可以反哺中低端產品。受限于成本，無論軟件能力還是硬件水準，中低端手機都難取得突破。相對而言，高端成本的成本限制更加寬松，可以將更先進的軟硬件能力實現落地。在高端手機產品上跑通了之后，很多器件的成本相應會被拉下來，從而下放到中低端產品上，帶來更好的用戶體驗，也有利于行業整體水平提升。當然，對于手機廠商們來說，難題是如何做高端。從剛剛發布的一加 12 身上我們可以看到，一加做高端手機的思路其實比較明確：堅持將更接近完美的體驗交付給用戶。它不僅用上了全新第三代驍龍 8 旗艦芯片、24GB+1TB 超大存儲組合，還全球首發了內存基因重組 2.0 技術以及索尼光喻 LYT-808 傳感器，性能和影像能力再次躍升。與此同時，一加 12 的工藝處理極為講究，帶來了全新一代陶瓷玻璃工藝、疊翠玻璃工藝、絲綢玻璃工藝，無論視覺光感還是實際上手手感都堪稱頂級。如果要用一個詞來形容這代一加數字系列旗艦，大概就是「全面頂級」。放到同價位段來橫向對比，幾乎所有大家比較關心的地方一加 12 都做到了靠前的水準，基本可以閉眼入。單看高端產品，一加依舊是大家熟悉的那個一加。老加油們口中的「不講究」，可能更多來自于擴展產品線之后的中端手機。習慣了之前一加只做旗艦的精品路線，再來看一加近一兩年發布的中端手機，確實會讓人第一時間不好接受。我之前和朋友開玩笑說，這種感覺就好像「仙子跌落凡塵」。以前，你會覺得一加手機很獨特，只有少數人擁有。開始做中端機型之后，這種獨屬感似乎一下子少了很多。但冷靜下來想一想，其實即便一加開始做中端機，但骨子里的東西并沒有丟掉。無論性能還是手感，一加 Ace 2 系列都是同價位段最值得稱道的存在，依舊保留了最初的堅持。恰恰也正是如此，在今年上半年最重要的 618 電商大促中，一加手機品牌銷量暴增了 362%。這個成績恐怕以前一加想都不敢想。站在現在這個時間再來看兩年前一加宣布回歸 OPPO 的這個決定，可以說無比正確。一加活下來了，且在高端和終端市場都交付給了用戶不錯的產品。守住初心，緊握「安靜的力量」記得一加五周年的時候，劉作虎曾說：「越是波濤洶涌，越要堅持商業的本質，越要相信時間，甘于安靜，這可能是一加最不一樣的地方。」如今，又一個五年過去，下一個五年即將開啟，行業發生了很大變化，但一加還是我們熟悉的那個一加。一加的不將就從來不是最完美，而是不斷努力接近完美。當一個手機品牌無論高端還是終端，所有產品線都做到同價位段更好，它的潛能將無限大。或許，今天的一加還很小，但野心很大。