一年賺走中國(guó)女性17億，明星貴婦“收割機(jī)”，要對(duì)普通人下手了

訂閱 快刀財(cái)經(jīng) ▲ 做您的私人商學(xué)院砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的套路，算是玩明白了。作者 ：烏彥祖假正經(jīng)來(lái)源：金融八卦女頻道（ID：baguanvpindao）近日，燕窩品牌燕之屋發(fā)了條“心機(jī)頗深”的營(yíng)銷(xiāo)視頻，稱(chēng)因代言人不能出鏡，公司決定“隱身代言”。搞財(cái)經(jīng)、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)的小伙伴立馬精神了，紛紛猜想企業(yè)是否遇到“大坑”明星，個(gè)別網(wǎng)友還努力扒皮，查詢(xún)近期哪位女明星犯事兒了。眼看“營(yíng)銷(xiāo)氛圍感”已經(jīng)拉滿(mǎn)，燕之屋4天之后立馬官宣鞏俐成為最新代言人。宣傳視頻中，鞏俐邀請(qǐng)做自己的女性都喝燕窩，#鞏俐代言燕之屋# 還成了熱搜話(huà)題。資本市場(chǎng)非常給鞏俐面子，營(yíng)銷(xiāo)廣告上架后，燕之屋的股價(jià)連續(xù)上漲了六七天。聰明的錢(qián)鐵定都明白，燕窩企業(yè)要是肯砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)量錯(cuò)不了。01鞏俐、趙麗穎、陳魯豫當(dāng)“啦啦隊(duì)”，燕窩賺了貴婦多少錢(qián)？燕之屋2022年簽約的代言人是趙麗穎。當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友熱議，能把當(dāng)紅女星請(qǐng)來(lái)，花費(fèi)不會(huì)少；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小仙燉代言人是章子怡，燕之屋下次可能得找更大咖位的明星助陣。果然，燕之屋這次找來(lái)跟章子怡咖位旗鼓相當(dāng)?shù)撵柪Ｗ钚乱患尽遏斣ビ屑s一日行》冠名企業(yè)又是燕之屋，節(jié)目必備環(huán)節(jié)是陳魯豫將燕窩“送禮”，吃飯前也會(huì)先來(lái)一碗燕窩開(kāi)胃，各路明星配合著說(shuō)“好吃好吃”，連曹德旺也大口吃起來(lái)。明星賣(mài)力宣傳，想必燕之屋待遇優(yōu)厚，最終的根源還在于燕窩行業(yè)是真的掙錢(qián)。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2020年、2021年、2022年燕之屋的收入分別為13.01億、15.07億、17.30億，毛利分別為42.7%、48.2%、50.8%，利潤(rùn)分別為1.23億、1.72億、2.06億，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.2%。50%的毛利雖不比茅子，碾壓其他行業(yè)是不爭(zhēng)的事實(shí)。從燕之屋的財(cái)報(bào)也不難看出，這家公司毛利高企的秘密就是努力搞營(yíng)銷(xiāo)。2020年、2021年、2022年燕之屋的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.18億、3.99億、5.04億，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率高達(dá)24.43%、26.48%、29.13%；其中廣告及推廣費(fèi)占比分別為74.3%、67.4%、64.8%。對(duì)此，燕之屋的解釋是：采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)方法，使我們能夠觸達(dá)并影響廣泛的目標(biāo)客戶(hù)群。對(duì)，就是在各平臺(tái)砸錢(qián)，明星代言絕不手軟：2008年，燕之屋請(qǐng)來(lái)了劉嘉玲擔(dān)任代言人，2018年，林志玲成為燕之屋新的品牌代言人；2022年，燕之屋簽下當(dāng)紅明星趙麗穎；2023年10月，金晨成為燕之屋子品牌代言人；2024年則是鞏俐......在燕之屋官網(wǎng)首頁(yè)，還可以發(fā)現(xiàn)標(biāo)注著“中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)指定燕窩產(chǎn)品”。高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率的另一面，是研發(fā)投入的不盡如人意。盡管燕之屋宣稱(chēng)不斷進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，與中國(guó)科學(xué)、中國(guó)工程院、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)均有合作，但報(bào)表上的數(shù)字是，2020年、2021年、2022年，燕之屋的研發(fā)支出分別為0.18億、0.19億、0.24億，研發(fā)費(fèi)用率1.4%、1.3%、1.4%。為了讓利潤(rùn)更加豐厚一些，燕之屋還貌似搞定了燕窩的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。燕之屋招股書(shū)披露，其原材料燕窩均來(lái)自印度尼西亞進(jìn)口。有媒體發(fā)現(xiàn)，2022年4月，印尼農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)出席燕之屋第一大供應(yīng)商PT ANUGERAH CITRA WALET INDONESIA出口放行儀式，新聞稿里，燕之屋說(shuō)這是自己的工廠(chǎng)。另外這家公司跟領(lǐng)導(dǎo)的合影中，贈(zèng)送的禮品是燕之屋的產(chǎn)品。還有，在2022年招股書(shū)中寫(xiě)到幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商多少跟燕之屋存在股權(quán)上的聯(lián)系：燕之屋的經(jīng)銷(xiāo)商北京中大百誠(chéng)堂生物科技有限公司及其關(guān)聯(lián)公司、天津市合聯(lián)裕泰商貿(mào)有限公司，這兩家公司的實(shí)控人鄭文濱，同樣是燕之屋的實(shí)控人，持股比例為7.61%； 山西燕寶來(lái)商貿(mào)有限公司的實(shí)控人李有泉是燕之屋的實(shí)際控制人之一，持股比例7.60%； 武漢和壽祥貿(mào)易有限公司的實(shí)控人張青，也是燕之屋股東，持股比例0.48%； 天津市合聯(lián)裕泰商貿(mào)有限公司的另一個(gè)實(shí)際控制人傅洪波之妻郭爽、河南燕之杰商貿(mào)有限公司實(shí)際控制人之一王俊杰均為燕之屋股東廈門(mén)金燕來(lái)的股東。產(chǎn)業(yè)上中下游都有參與，再花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)明星代言、營(yíng)銷(xiāo)，提升格調(diào)，賺多少錢(qián)，全看自己心情了。每年掙這多錢(qián)，研發(fā)又不用大投入，干脆分了吧。2020年到2022年燕之屋進(jìn)行了三次分紅，金額高達(dá)1.2億、1億、0.8億；在2023年3月，再次分紅1.6億，累計(jì)分紅達(dá)到4.6億。眼饞燕窩行業(yè)如此掙錢(qián)，多家品牌進(jìn)入市場(chǎng)，搞得這幾年燕窩不夠用了，“貴婦”也不夠用了。于是，燕之屋又著手討好年輕消費(fèi)者，先后推出幾款針對(duì)年輕人的產(chǎn)品。2022年燕之屋搞起了“副業(yè)”，成立了化妝品公司，對(duì)外稱(chēng)“是第一家獲得燕窩肽生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)，在燕窩護(hù)膚方面有優(yōu)勢(shì)。”營(yíng)銷(xiāo)上深度放大女性容顏焦慮，主打“貴婦專(zhuān)享”，用鞏俐、趙麗穎等知名女星擴(kuò)大宣傳效果，又蹭上“年輕人養(yǎng)生”的熱點(diǎn)，燕之屋想不賺錢(qián)都難。02賣(mài)股權(quán)套現(xiàn)1.23億，燕窩第一股為何苦熬熬了26年？2023年12月12日，燕之屋在港股上市。按理說(shuō)，賺錢(qián)的企業(yè)，想上市不難，但燕之屋足足熬了26年。燕之屋創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)黃健1989年大學(xué)畢業(yè)回戶(hù)籍地福建省柘榮縣當(dāng)了三年高中數(shù)學(xué)老師，就下海了。打工后不久，黃健發(fā)現(xiàn)燕窩在內(nèi)地蒸蒸日上的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下存在巨大市場(chǎng)潛力，于是1997年聯(lián)合妻子、姐姐成立“雙丹馬”燕窩品牌。剛開(kāi)始，黃健采用“貼牌”模式，將東南亞采購(gòu)的燕窩貼上“雙丹馬”的標(biāo)簽對(duì)外出售。2002年又搞起連鎖加盟模式，經(jīng)過(guò)五六年摸索，2007年黃健把連鎖加盟整明白了，加盟手冊(cè)、運(yùn)營(yíng)手冊(cè)、燉煮手冊(cè)等材料逐漸完備。黃健似乎天生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有敏銳洞察力，他快速意識(shí)到燕窩可以從女性養(yǎng)顏保健為突破口。于是重金請(qǐng)來(lái)著名影星劉嘉玲做代言人，在央視、地面媒體上大范圍播放。廣告效應(yīng)下，“引導(dǎo)”多年的加盟業(yè)務(wù)也迅速引爆市場(chǎng)，到2011年全國(guó)加盟店增長(zhǎng)到400多家，銷(xiāo)售額突破10億。看時(shí)機(jī)已到，2011年黃健打印好了招股說(shuō)明書(shū)，籌備赴港上市。誰(shuí)知同年7月，有消費(fèi)者在食用燕窩后出現(xiàn)嘔吐等不適癥狀，后經(jīng)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，血燕內(nèi)含有大量亞硝酸鹽，超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)350倍之多。不僅燕之屋，整個(gè)燕窩行業(yè)都受到重創(chuàng)。國(guó)家為此暫停了兩年燕窩進(jìn)口，這下子難為了黃健，沒(méi)有原材料就無(wú)法生產(chǎn)，本來(lái)有意向合作的100多個(gè)加盟商立即停止了合作，已有的加盟商門(mén)店關(guān)停了200多家，退貨、違約等帶來(lái)2億多元的流動(dòng)資金壓力。黃健說(shuō)：“每年一兩千萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)虧損，幾乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，腦子嗡嗡地轉(zhuǎn)”。為了應(yīng)對(duì)虧損，他不得不出售7000多萬(wàn)拍得的土地，他的上市之路，被迫暫停。掙扎了兩年，燕窩進(jìn)口重啟，這時(shí)候有資本愿意投資黃健。2014年黃健與基金投資者一同成立“廈門(mén)燕之屋燕窩科技發(fā)展有限公司”，緊接著又成立“廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司”全資控股前者，于是有了現(xiàn)在的燕之屋。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，2017年到2020年燕之屋發(fā)展迅猛，期間實(shí)現(xiàn)了400億的增長(zhǎng)規(guī)模。這下好了，燕之屋覺(jué)得“自己又行了”，2019年再次赴港上市，不過(guò)完成海外融資架構(gòu)VIE后悄然終止。據(jù)媒體報(bào)道，疑似“燕之屋沒(méi)有在香港取得相應(yīng)經(jīng)營(yíng)燕窩的資質(zhì)”，所以被港股再次拒之門(mén)外。上市之路坎坷，但不妨礙黃健賺錢(qián)，自2014年12月至2020年10月，黃健累計(jì)向其他戰(zhàn)投轉(zhuǎn)讓公司40.6%的股權(quán)，合計(jì)套現(xiàn)1.23億。港股沒(méi)戲，黃健又把上市心思放到A股。2021年燕之屋給上交所遞了招股書(shū)，2022年9月上會(huì)前夜燕之屋主動(dòng)撤回了申報(bào)，傳言是因?yàn)椤吧虏槌鳇c(diǎn)什么”。結(jié)果2022年11月，燕之屋又轉(zhuǎn)頭又向廈門(mén)監(jiān)管局遞交了資料，最后又不了了之。燕之屋之所以沒(méi)能登陸A股，不是不想，實(shí)在是讓學(xué)渣考清華有點(diǎn)難。2022年4月22日，針對(duì)其招股說(shuō)明書(shū)，證監(jiān)會(huì)洋洋灑灑寫(xiě)了兩萬(wàn)多字意見(jiàn)，一共提了57個(gè)問(wèn)題。其中包括“是否虛假宣傳”“過(guò)渡分紅”“關(guān)聯(lián)交易”“高溢價(jià)收購(gòu)”“財(cái)務(wù)合規(guī)性問(wèn)題”“董事長(zhǎng)大量負(fù)債”“食品安全”等不好回答的問(wèn)題。“考題”太難，燕之屋干脆不回答，所以A股之路就沒(méi)走通。直到2023年6月，燕之屋再次鼓起勇氣沖向港交所，這回總算通過(guò)了聆訊。2023年12月12日，廈門(mén)燕之屋燕窩產(chǎn)業(yè)股份有限公司在港交所主板正式掛牌上市，成為“燕窩第一股”。發(fā)行價(jià)9.7港元，當(dāng)天一度沖高到10.7港幣，此后股價(jià)不斷下跌，最低到了6.85港幣。不知是否受鞏俐代言影響，目前股價(jià)又觸及發(fā)行價(jià)，市值45億港幣。天眼查顯示，黃健依靠“廈門(mén)市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司”持有燕之屋19.8%的股份，照此換算黃健身價(jià)約8.8億（不算套現(xiàn)和其他）。他還是企業(yè)的董事長(zhǎng)，是名副其實(shí)的大實(shí)控人。前兩年接受采訪(fǎng)時(shí)，黃健癡心不改，他依舊希望在燕窩這條路上奮斗，努力“讓1億中國(guó)人吃上一碗好燕窩”。▲天眼查截圖機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，燕之屋是目前最大的燕窩公司之一，2022年占全球市場(chǎng)份額4.2%。不過(guò)，想讓一億人吃上燕窩，難度有點(diǎn)高。一方面，做燕窩的企業(yè)太多了，只要玩好了營(yíng)銷(xiāo)，明天的燕窩市場(chǎng)歸誰(shuí)不好說(shuō)；另一方面，高價(jià)燕窩始終擺脫不了“智商稅”的嫌疑。03周鴻祎、章子怡、陳數(shù)跟投，網(wǎng)紅燕窩身價(jià)高全靠講故事？2020年章子怡生完兒子，發(fā)布產(chǎn)后復(fù)工首條vlog公布自己的“保養(yǎng)秘訣”，向網(wǎng)友們種草了小仙燉鮮燉燕窩，此后章子怡成為小仙燉代言人，一下子就是4年。▲小仙燉官網(wǎng)截圖小仙燉比燕之屋更會(huì)玩。2014年成立隨即提出“鮮燉燕窩”這個(gè)新概念，就是消費(fèi)者下單后立馬做，然后發(fā)貨，保質(zhì)期15天，打出了更新鮮的口號(hào)。這招很管用。成立的第二年，小仙燉便拿到了洪泰基金的300萬(wàn)元投資。至今已完成5輪融資，投資方里既有洪泰基金、廣發(fā)證券、IDG資本、CMC資本等明星資本，還有“紅衣教主”周鴻祎以及娛樂(lè)明星章子怡、陳數(shù)等人。之所以在資本市場(chǎng)上備受寵愛(ài)，并非“鮮燉燕窩”所向披靡，真真是故事講得好。小仙燉從一開(kāi)始就深知“包裝”的重要性，其創(chuàng)始人林芙蓉改名為林小仙，還宣稱(chēng)是中醫(yī)世家出身，故事落地就更精彩了。小仙燉采用了“明星+KOL+素人”的營(yíng)銷(xiāo)模式，利用明星和KOL們?cè)谏缃幻襟w的影響力，將自己包裝成一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”。在這套模式里，一方面邀請(qǐng)邀請(qǐng)章子怡、陳數(shù)等明星為其代言，甚至將她們發(fā)展為投資人；另一方面，邀請(qǐng)張雨綺、張柏芝、古力娜扎和眾多網(wǎng)紅在各種社交媒體上“有意無(wú)意”的種草小仙燉，并帶有“貴婦”“養(yǎng)生”等字樣；最后，通過(guò)明星網(wǎng)紅影響力引發(fā)網(wǎng)友發(fā)帖，至今小紅書(shū)上有3萬(wàn)多天關(guān)于小仙燉的帖子。總結(jié)起來(lái)就是，女人一定要吃燕窩，早餐要吃燕窩，秋冬滋養(yǎng)要吃燕窩，景甜、張柏芝等明星吃燕窩，“貴婦們”都在吃燕窩......渠道就選電商，小仙燉在各大電商平臺(tái)有自己的旗艦店，抖音、小紅書(shū)幾乎每天都在直播，一度還經(jīng)常出現(xiàn)在薇婭、張大奕等頭部主播的直播間。各方努力下，小仙燉已經(jīng)連續(xù)多年在618和雙11等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)拿下燕窩和滋補(bǔ)類(lèi)冠軍，2020年僅618和雙十一兩個(gè)購(gòu)物節(jié)的銷(xiāo)售額累計(jì)就達(dá)7.1億。從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)內(nèi)燕窩市場(chǎng)呈現(xiàn)小仙燉和燕之屋“雙雄爭(zhēng)霸”格局，兩家頭部企業(yè)占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額。通過(guò)這兩家企業(yè)的發(fā)家史，燕窩的營(yíng)銷(xiāo)玩法已經(jīng)完全透明，舍得花錢(qián)請(qǐng)大明星大網(wǎng)紅站臺(tái)，渠道砸錢(qián)跟上，最后躺著掙錢(qián)。最近小仙燉直播間搞活動(dòng)，28瓶70克的燕窩要3300元，也就是說(shuō)湯湯水水的燕窩吃1斤要900元。這些錢(qián)就算買(mǎi)有機(jī)雞蛋，也夠一家三口吃上幾個(gè)月的，換成燕窩不過(guò)一瓶裝水的量。當(dāng)然也有人質(zhì)疑了，燕窩是高級(jí)營(yíng)養(yǎng)品，怎么是雞蛋能比擬的？那么，最直抵靈魂的問(wèn)題來(lái)了，燕窩真的是滋補(bǔ)圣品？作為營(yíng)養(yǎng)品，17世紀(jì)進(jìn)入中國(guó)，燕窩便被當(dāng)做是與人參齊名的“大補(bǔ)藥”。《紅樓夢(mèng)》中都有薛寶釵建議體弱的林黛玉每日服用燕窩的橋段。從現(xiàn)代科學(xué)角度，燕窩并沒(méi)有那么神奇。科學(xué)家曾對(duì)燕窩的成分進(jìn)行了化驗(yàn)。結(jié)果顯示干燕窩中含有49%的蛋白質(zhì)、30%的碳水化合物、10%左右的水分以及一些礦物質(zhì)。這說(shuō)的是干燕窩，市面上的燕窩配料表的第一位往往寫(xiě)的是——水。從營(yíng)養(yǎng)配比也可以看出，燕窩和平常吃的食物并無(wú)異樣之處。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的學(xué)者認(rèn)為，“從蛋白質(zhì)角度而言，燕窩的蛋白質(zhì)算不上優(yōu)質(zhì)”。另外，燕窩引以為傲的唾液酸，在雞蛋、蘋(píng)果等大量尋常食物中也可獲取。當(dāng)然，并不是說(shuō)不讓大家吃燕窩。正如幾十萬(wàn)包包的實(shí)用性未必如十幾塊的帆布包，照樣引得“貴婦”趨之若鶩，燕窩同理。近年來(lái)，隨著國(guó)人消費(fèi)能力提升，中國(guó)逐漸發(fā)展成為世界上最大的燕窩消費(fèi)國(guó)，且90后、00后消費(fèi)者占比接近40%，并且比例有擴(kuò)大化的趨勢(shì)。年輕人總喜歡嘗試新鮮的事物，這能理解。只是，高溢價(jià)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)的東西，沒(méi)買(mǎi)過(guò)就沒(méi)買(mǎi)過(guò)吧！快刀財(cái)經(jīng)已同步入駐：36氪、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體、i黑馬、品途網(wǎng)、商界、趣頭條、砍柴網(wǎng)、梅花王、艾瑞專(zhuān)欄、億歐網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)邦、知乎、雪球、今日頭條、百度百家、界面新聞、一點(diǎn)資訊、號(hào)、搜狐自媒體、鳳凰網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)頭條、新浪看點(diǎn)、UC大魚(yú)號(hào)、天天快報(bào)、企鵝自媒體、投資界、思達(dá)派、獵云網(wǎng)、簡(jiǎn)書(shū)等30多家自媒體平臺(tái)。快刀財(cái)經(jīng)社群 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