生來倔強，三只松鼠穿越周期

花兒街參考 · 出品作者 | 林默1問：企業在什么時刻，最清楚自己處境？成功的時刻？失敗的時刻？都不是。許多企業是說不清楚自己是為啥成功的。回首成功時，個體的英明決策常被凌駕于趨勢之上。更多的企業也是說不明白自己是為啥失敗的。那個最深的傲慢或懦弱，常在復盤的第一時間，被輕易繞過。如果說企業有一個洞徹的點，那一定是站在下滑的拐點上，又重新躍上上升曲線的那一刻。因為那一刻，這家公司必須誠實地蹲在地面上，直面所有的錯失；也依然還能鼓起全部的膽氣與力氣，毫不猶豫地向下一個趨勢縱身躍起。這樣的時間點，小米經歷過一次。2017年，當小米重回全球前五，逆襲實現千億營收目標時，雷軍在發布會上講，“世界上沒有一家手機公司銷售下滑后能夠成功逆轉的，除了小米。”這個重回增長的艱難并不局限于手機制造行業，因為那意味由自己著手系統性地修復自己。難度近乎于拎著自己的頭發，離開地球一厘米。這個時間點，三只松鼠也解鎖過一次。2今年4月16日，三只松鼠發布的2024Q1財報顯示，實現了有史以來最高的營收利潤雙增長幅度，扣非凈利潤同比增長92.84%。這是三只松鼠在2023年走出了一條同比69.85%的凈利潤增長線后，繼續走出的上升曲線。從下滑的拐點，到走出一個新的上升拐點，隔著四年看不清前路的迷茫。2019年，三只松鼠頂著“國民零食第一股”的光環在深交所上市，成為零食行業首個年收入過百億元的公司。高光時刻之后，卻是連續四年的營收規模下滑與凈利潤下跌。最迷茫的一兩年里，三只松鼠創始人、CEO章燎原帶著團隊去向這個那個學習，向產業帶上下游學習，可不知道問題在哪時，甚至學習本身，可能都是一個錯誤。那時的章燎原幾乎沒接受過媒體采訪。他后來坦言那是一段茫然無措的時光，“當外部環境變化的時候，你做什么都是錯的時候，是會自我懷疑的”。向外學習收效甚微，真正奏效的是向內反思與回歸初心——比學什么更重要的是，首先要認清自己是誰，再往前推你最初的原點是什么？章燎原說，三只松鼠最根本靠的其實是性價比，借助電商崛起了。當三只松鼠往前走時，虛頭巴腦的東西越來越多，價格越來越貴，組織越來越臃腫，偏離了初心。于是，2019年起重金投入的品牌力策略被淡化，取而代之的是2022年底明確的“高端性價比”戰略。串聯一二三產，通過規模化采購和技術賦能，將市場需求導向供應鏈，進行產、供、銷整合；全面進入堅果品類的自主制造環節，成為全國最大的殼堅果加工產業集群；在自有倉儲業務基礎上，積極探索產地倉和云倉模式，聯合上游多家供應商推動工廠直發，進一步降本增效……一切都在為重新躍上上升曲線而蓄力。2023年第三季度，三只松鼠終于迎來新的上升拐點，并持續畫出上揚弧度。章燎原說，我們確認已經走出低谷了。當被問及，三只松鼠2019年的100億和2024年的100億，有什么不同時。章燎原的回答是，前者我們不知道自己是誰，后者知道了自己是誰。看清過去的錯失，才能看見前路的光亮。3消費者永遠看重的“性價比”，是消費品牌在市場中長青的核心競爭力，也是懸在企業凈利潤增長上的達摩克利斯之劍。讓三只松鼠喊出“重回百億”目標的底氣，是“高端性價比”戰略，也是營收回歸上升之后凈利潤的連續增長。如何做到讓凈利潤增長跑在營收之前？“集中資源去獲取成果，才是最有效的控制成本的方法。”這是現代管理學之父彼得·德魯克的經營理念，章燎原在他的短視頻賬號里談過很多自己對德魯克理念的理解，也坦然分享過這些理念對三只松鼠調整經營策略的作用。三只松鼠踐行“高端性價比”戰略的底層邏輯，也是德魯克提出的“總成本領先”理念，即從產品原料——生產制造——交付用戶的全鏈條成本降低。真正的好東西在原產地。對于消費者，這就像你出去旅游，永遠覺得親自在當地那家百年老店買的特產，比在小區菜市場買那轉了好幾手的貨要更新鮮更靠譜，是一個道理。對于企業，這就像你在采購時，核心的成本與品質永遠都受制于供應商，需求與口碑的重擔卻永遠是自己承擔，是一個局面。“企業談的以消費者為中心，需要渠道作為支點，讓市場反推供應鏈的改變。這絕不是嘴上說說就能實現的。”章燎原在接受《花兒街參考》訪談時，談到了投入建設供應鏈的初衷。三只松鼠·云南夏威夷果種植基地從全鏈條全要素構建起全品類全渠道的經營能力，也是為了實現三只松鼠的企業愿景——人人吃得起，處處買得到。事實證明，這也是牽引著其真正走出陰霾的始終價值觀。因為只有當性價比不再對企業意味著盈利負擔，這句話也才能真正從愿景落地為現實。當品牌與零售協同互補，當線上與線下共為渠道，三只松鼠作為“制造型自有品牌零售商”的定位和方向，也在市場認知中越來越清晰。從流量網紅品牌到深耕渠道供應鏈的戰略轉型很難，看清自己的問題并果斷著力解決與填補則更難。這是大多數曾經的流量品牌無法走得更遠的原因，也是三只松鼠能在競爭日趨激烈的市場里逆風翻盤的根本。支撐著一家公司尋找上升拐點的四年里，不僅有秉持初心與看清目標的堅定，也有這份堅定培育起的市場愿意靜候王者歸來的信任。4走出至暗時刻的三只松鼠，迎來了一個明亮的四月。在連續向市場穩穩交出年報與季報之后，三只松鼠“重回百億”的目標已經沒有懸念。章燎原透露，目前的內部業務討論方向已經調整為，如何在2-3年做到兩三百億。定下這個新目標的背景，是中國堅果行業的整體蓬勃上揚。“目前，中國堅果的消費量已經占全球總量超十分之一，過去十年中國的堅果種植面積增加了20%-30%，中國已經成為全球堅果果干市場的重要組成部分，堅果行業正處于一個結構式創新的時代。”這是4月17日舉辦的2024第十七屆中國堅果果干食品展會上，作為中國食品工業協會堅果果干專業委員會執行會長的章燎原，在大會上所作的主旨發言中所提出的觀點。參加這次展會的，除了常年參會的國內供銷商，還有國際堅果果干協會（INC），以及眾多國際堅果果干供應商。現場的章燎原表示，今年最主要的方向是在原料端口進行更大規模更大范圍的集采，一是推進堅果全球化原料的合作，二是深耕中國本土堅果的產地直供。“我們苦過，所以知道不進則退。”過去幾年的艱辛，已經為三只松鼠的前路打下了更堅實的路基。那些經歷過在茫茫黑暗中生長的堅果，終于從裂開的表殼縫隙里，逐漸看清了屬于自己的時代光亮。這個心路歷程，也被三只松鼠融入了大會當天一臺名為《生來倔強》的舞臺劇節目里。在至暗的低谷里，仍然將對天明的希望視作微光繼續前行，因為“那一點微光就是松鼠人的希冀”，直到“曲徑通幽，逐漸開朗”，才發現天最黑的時候，就是天亮之前。松鼠人尋找突破口的過程，就像武陵人尋找桃花源所經歷的一樣。在看見“仿佛若有光”的微光后，繼續向前，勢必會經歷一段“初極狹，才通人”的黑暗摸索。不是所有人都能忍受在狹小黑暗中艱難前行，也不是所有企業都能在日益白熱化的市場競爭和日益逼仄的利潤下，還能堅持走向認定的目標。畢竟復行數十步之后，才能豁然開朗。許多人會在黑暗中放棄目標，許多企業也會折返于看見勝利曙光之前。而生來倔強的三只松鼠，堅持走到了看見桃花源的這天。貪財好色的花兒街致力于為大家帶來更有價值的閱讀。原創轉載請注明來源花兒街參考(zaraghost)、作者，侵權必究。往期熱文· 推薦點在看的人怎么吃都不會胖