“幾件也可以談”！白酒更卷了

作 者丨肖夏編 輯丨張偉賢攝 影丨陳國麗規模創歷年之最的一屆春糖會，見證了白酒行業競爭升級。3月25日，第110屆全國春季糖酒會組委會發文透露，“今年糖酒會展期三天，參觀總人數近40萬人次，突破疫情前的觀展記錄”。這一數字與本屆展會創紀錄的32.5萬平方米展覽規模呼應，印證了“超級春糖”的人氣。2014家酒企參展，白酒是當中的核心品類。不分體量、不分香型、不分區域，所有白酒今年都放下了身段。就連飛天茅臺、八代五糧液、國窖1573，今年都大方擰開瓶蓋，向觀眾遞上了酒杯。但不同能體量的白酒品牌，參展目標是完全是不一樣的。就像3月20日正式開展，大批中小酒企剛布好展開始熱場，不少名酒的高管們已經完成工作提前打道回府。21世紀經濟報道記者觀察到，今年成都春糖會上，今世緣、西鳳酒、仰韶酒業等地方名酒紛紛高調全國化，而更早走向全國的舍得酒業、水井坊、金六福等老牌酒企則繼續細分賽道、強調自身優勢IP。面對同行的高調亮相，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等龍頭酒企也紛紛拿出新品、補全價格帶。其背后是白酒行業趨勢加速演變。2023年，白酒全行業銷售收入、利潤總額再創新高，但總產量再度下滑，也是中國幾大主要釀酒行業中唯一產量下滑的。所有非頭部白酒都明白，突圍的時間不多了。扎堆春糖，地方白酒求出圈往年在家鄉“各自安好”的地方名酒，今年都來成都“團建”了。來自白酒大省河南的仰韶酒業，今年再次參展成都春糖會，宣布全面啟動全國化，甚至喊出目標是“中國酒業第一梯隊”。宣布這一戰略時，仰韶酒業還帶來了去年的成績單：營收同比增長30%，突破50億大關。2023年銷售收入首次突破百億的西鳳酒，在西鳳集團一把手張正的帶領下積極亮相，帶來了新品“金獎老綠瓶西鳳酒”等西鳳酒明星產品，主動在全國范圍內對意向客戶進行邀約，還把公司營銷大會放到了成都。2023年營收首次突破百億的上市酒企今世緣，今年帶著三大系列國緣、今世緣、高溝集體亮相春糖會，包括剛升級的第五代國緣四開等國緣系列主力產品。同為蘇酒“三溝”之一的湯溝酒業也來了，在春糖會期間舉行的百億湯溝戰略發展論壇上更是高調喊出了“三年翻一番、五年五十億、十年超百億”、“挺進白酒二十強”。去年湯溝酒業公布的銷售額是超過25億元。此外還有老白干酒、寶豐酒業、丹泉酒業、黃鶴樓酒、武陵酒、云門酒業、瀏陽河、皇溝酒業、北大倉等一大批地方酒企亮相今年春糖會。（今年成都春糖會正式展會現場，21記者攝）不過明確敢于提出全國化戰略、目標的，還是幾家50億+、100億+的地方名酒。仰韶酒業2018年試水將仰韶彩陶坊酒推入鄰省西安市場后，提出了“一線兩角”戰略，一線以河南為中心貫穿南北，兩角是長三角和珠三角。而就今年提出的全國化戰略，仰韶酒業稱，將通過“廠商協作”、“品牌運營商”和“仰韶酒莊”三個模式來推進全國化。其中仰韶酒莊是重點：合作方要成為“莊主”，需要與酒企共籌共建，后通過投資收益、平臺分紅、增值回購三種方式來獲取分利。西鳳酒一方面側重于激勵營銷團隊，一方面強調樣板市場。春糖會期間在成都召開的西鳳酒營銷三年戰略部署大會上，西鳳酒股份公司總經理張周虎公布了營銷系統激勵改革方案，宣布將拿出5000多萬元重獎市場銷售人員，其中提出完成三年總增量目標將全額兌現激勵獎勵。緊隨其后，西鳳酒廣州文化體驗館也在3月24日開業，廣東成為西鳳酒今年發展的核心樣板市場之一。古井貢酒投資的黃鶴樓酒今年再次參展，招商賣點是三大招牌疊加——“歷史名酒”、“清香熱”以及“古井貢的營銷”。為什么最積極推進全國化的，都是有一定基礎的地方名酒？“現在存量擠壓市場環境下，酒企想要發展只有兩條路徑：一個是產品結構升級，以價格換銷量；另一個就是全國化，通過跨區域發展來實現匯量增長。”知趣咨詢總經理蔡學飛對21世紀經濟報道記者分析，“而且可以肯定的是，隨著名酒化時代到來，產業集中度越來越高，寡頭化與規模化競爭是行業發展的必然階段，全國性市場的區域壁壘逐漸瓦解，鋸齒狀市場，此消彼長增長成為常態，這些都倒逼區域強勢龍頭酒企快速推進產品高端化、市場全國化。”不過，全國化并非一日之功，對于在省外體量有限的區域型酒企尤其如此。今世緣的全國化策略就更為現實。今世緣董事長、總經理顧祥悅在成都一場酒業頒獎活動上表示，很多人都在關注今世緣的下一個目標，其實今世緣的新目標就是全國化，全國化的第一步是周邊化。其此前就已圈定了“10+N”個省外重點地級板塊，并制定了“省內精耕攀頂，省外攻城拔寨”營銷策略，打造環江蘇布局長三角一體化，力爭3-5年內省外市場有大突破。省外拓展初期，今世緣甚至直接做好了不盈利的準備。在去年12月底的2024今世緣發展大會上，今世緣酒業副總經理胡躍吾透露過，將以“三年不盈利、三年30億”預算規劃省外市場投入。老酒、產區、多品牌…老牌酒企強化優勢IP相較于上述“外來客”，老牌川酒往往全國化已有一定成績，因此在春糖會主場的策略，主要是強化自身優勢IP。舍得酒業在成都春糖會期間舉行了第三屆老酒節，繼續強化近年主打的“老酒”IP。當天老酒節上，龍池生態釀造車間主體工程宣布竣工揭幕。舍得酒業方面對21世紀經濟報道記者表示，龍池生態釀造車間主體竣工，是舍得酒業增產擴能項目的一項里程碑事件。舍得酒業于2022年宣布了投資超70億元的增產擴能項目。整個項目全部完成后，將新增年產原酒約6萬噸、新增原酒儲能約34.25萬噸、年新增制曲產能約5萬噸。用舍得酒業總裁唐琿的話說，這一項目是提前謀劃、為未來十年蓄力，是基于對老酒戰略的自信和對未來發展的自信。（龍池生態釀造車間是舍得酒業70億增產擴能項目的重要內容，企業提供）水井坊今年春糖會上密集推出了多場活動，從成都產區價值、白酒美學表達、白酒知識教育等角度開展了宣介。在水井坊與四川中國白酒金三角酒業協會、邛崍市邛酒產業發展中心共同主辦的白酒成都產區高質量大會上，《白酒成都產區濃香型白酒名優老窖池團體標準使用管理指引》正式發布。在去年發布的《水井坊古窖池保護性生產規范》基礎上，這一團體標準文件進一步強調白酒成都產區以及產區龍頭水井坊對于“窖池”這一IP的認知。“四川擁有龐大的老窖池群，但由于行業標準比較匱乏，管理體系建設在行業中基本處于空白狀態，使得老窖池的管理和保護水平參差不齊，老窖池的作用及價值未得到經銷商、消費者的廣泛認可，導致老窖池的文化品質價值被嚴重低估。”四川中國白酒金三角酒業協會副理事長兼秘書長陳大智解釋了文件出臺背后的考慮。盡管四川各白酒產區的知名酒企眾多，但在濃香型白酒這一白酒頭號大類之下，各產區的獨特IP還有待進一步提煉。為此，舍得酒業、水井坊今年都進一步嘗試了酒旅融合探索。舍得酒業聯手川渝地區多家旅行社推出了“沱牌舍得酒旅融合線路”，將提供文化、工藝、養心、詩酒、康養等不同主題的旅游線路產品。水井坊則在成都市文旅局指導下，與成都旅游景區協會合作推出了成都首條酒旅融合路線，將水井坊博物館、邛崍水井坊全產業鏈基地等酒業地標與杜甫草堂、合江亭等成都知名景點融合。水井坊首席市場與數字商務官周苑忻說，酒旅融合，是水井坊對“酒中美學”表達的全新探索。與成都地標合作，水井坊已經很有經驗了。春糖會期間，水井坊將“白酒學坊·360行”周年慶特色版搬進了成都杜甫草堂，請來了中國酒業協會、酒業教育機構源坤背書，發布了白酒學坊第二階段文化版課程，面向媒介、互聯網平臺、其他行業的意見領袖開展白酒知識教育，希望消除大眾消費者對白酒的認知誤區。（水井坊將白酒學坊·360行周年慶搬進了杜甫草堂，企業提供）當然，通過繼續推進這一已持續一年的活動IP，水井坊也是為了強化自身傳播白酒文化領導者的形象。多品牌、多品類，是另一類優勢IP。生產基地也在成都產區的金六福，今年參展氣勢大不同：金六福聯手陜西太白、安徽臨水、山東今緣春、湖南雁峰、廣西湘山、吉林榆樹錢、廣東無比7家同門，首次以“金六福控股集團”的名義集體參展。這些都是來自吳向東十多年前收購的那批地方酒企。21世紀經濟報道記者在酒店展現場看到，金六福控股集團占據了天堂洲際大酒店一處五百多平方米的核心展廳，上述八大品牌、13種香型的三十多款產品全部亮相。（金六福控股集團展廳的部分產品，21記者攝）在華致酒行、珍酒李渡分別上市后，余下品牌抱團而成的“金六福控股集團”下一步如何發展、是否有資本市場的目標，已經引起了業界遐想。名酒齊出新品，補全價格帶同行們在春糖的動作，頭部白酒也看在眼里。無論從營收規模還是全國化而言，頭部白酒多數都已建立領先優勢，對薄弱區域也在補齊，但在行業消費下行周期下，補全價格帶的防御性動作還是必不可少。茅臺集團旗下茅臺保健酒業公司在去年推出臺源酒后，核心品牌“茅臺醇”今年春糖會上推出了兩款新品，分別瞄準商務和宴席場景。武漢京魁科技董事長肖竹青認為，醬酒2.0時代已經來臨。“過去醬酒熱的特征是以茅臺鎮中小酒廠的訂制酒和貼牌酒，伴隨著仁懷當地整肅市場秩序，強化環保和酒廠規范化治理，中小酒廠逐步出局。如今的醬酒產業，只有規模化企業、有全國性品牌孵化能力和圈層領袖動員能力的品牌，才能贏得更大發展。”肖竹青說。瀘州老窖今年春糖會一口氣發布了窖系列、瀘州老窖特曲60版·紅60、瀘州老窖·天府糧倉三個系列的10款產品。其中，窖系列6款產品售價從328元/瓶至788元/瓶不等，覆蓋了整個次高端至高線次高端價格帶；瀘州老窖·天府糧倉系列是與四川供銷社合作的供銷體系渠道產品；在瀘州老窖特曲60版的基礎上，瀘州老窖特曲60版·紅60定價進一步拔高。（瀘州老窖特曲60版·紅60定價680元，21記者攝）五糧液濃香酒公司也將新品“12·18”帶到了春糖會。這是五糧液每年經銷商大會的接待用酒，今年正式開啟商業化運作，初期投放量不超過200噸。此外春糖會期間舉行的五糧液經銷商大會上也透露，即將煥新推出45度五糧液、68度五糧液等新品，進一步完善五糧液1+3產品矩陣。可以明顯看出，今年春糖會名酒帶來的新品，大部分都集中在中端到次高端價格帶——這恰好正是多數區域型白酒主力產品的天花板。也有頭部酒企還在繼續鞏固高端價格帶布局。洋河股份今年春糖會期間宣布了夢之藍·手工班戰略升級，確立了“手工班（精品）、手工班（經典）、手工班（大師）”三款產品。這當中的手工班（經典）和手工班（大師）（此前也稱大師班），分別于2016年和2022年推出，主要強調基酒稀缺性和釀酒師經驗，推出后拔高了核心系列夢之藍的價格帶天花板。此次推出手工班（精品）后，手工班系列擴容，進一步完善了洋河的高端產品線。這類上千元甚至幾千元的產品，非頭部酒企普遍也有，但目的主要是象征性拔高品牌形象，談不上構成營收主力。畢竟大多數酒企的收入還是集中于各自本地市場，價格高度取決于當地消費者的實際消費能力。要想站穩高端價格帶，前提是看能否在全國范圍內實現布局。而隨著頭部酒企進一步下沉獲客，非頭部酒企如果不走出去找增量、擴大品牌影響力，反過來可能還會面臨著被名酒“摘桃”的局面。一些醬酒，已經在領教這種“不進則退”的尷尬。21世紀經濟報道記者在春糖會期間，咨詢過幾家醬酒品牌的招商政策。一家去年大手筆營銷的新醬酒品牌招商人員除了介紹區域代理的拿貨要求，還補了一句，“哪怕只是要個幾件，也可以談”。SFC本期編輯 劉雪瑩 實習生 蘇錦宜21君薦讀