白酒直播雖有規(guī)范約束，但酒企與電商的“相愛相殺”未完待續(xù)

“在某平臺(tái)直播間買了兩瓶白酒，一瓶到手價(jià)格899元，到貨查驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)居然是假貨！”喜歡在直播間買東西的小劉最近很惱火，在得知產(chǎn)品是假的后，他第一時(shí)間找了商家理論，沒想到商家拒不承認(rèn)；盡管該平臺(tái)保障寫著假一賠四，但小劉投訴至平臺(tái)客服，過了好幾天仍舊沒有處理結(jié)果。“拖到后面打了消費(fèi)投訴電話，得到的回復(fù)是商家店鋪已經(jīng)不存在，跑路了，相當(dāng)于是花錢買教訓(xùn)。”像小劉這樣喜歡在直播間或電商平臺(tái)買酒的年輕人越來越多，線上平臺(tái)也逐漸成長為酒類產(chǎn)品的高速增長渠道，但隨之而來的是各種問題的集中爆發(fā)：品牌魚龍混雜、產(chǎn)品真假難辨、價(jià)格天差地別……隨著五糧液、釣魚臺(tái)等酒企的發(fā)聲，白酒的電商亂象在近期再次成為輿論焦點(diǎn)。實(shí)際上，直播帶貨潛在的售假問題引起相關(guān)部門關(guān)注。近日，《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（下稱《條例》）發(fā)布并將于7月1日起實(shí)施，針對(duì)直播帶貨的虛假營銷、貨不對(duì)板、退貨困難等問題作出新規(guī)范，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。打擊白酒直播帶貨中存在的“售假”“坑人”等問題，無疑是對(duì)酒企及消費(fèi)者的保護(hù)，但是南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者注意到，酒企對(duì)于直播這一渠道可謂“愛恨交加”：一方面，線上渠道已成為白酒行業(yè)不可忽視的一股力量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜"百億補(bǔ)貼”入局和消費(fèi)者的代際更替，進(jìn)一步推動(dòng)白酒線上化進(jìn)程加速發(fā)展；另一方面，電商平臺(tái)頻頻破價(jià)，低價(jià)趨勢難以遏制，積極擁抱新渠道的酒企們到底該如何做好這一抉擇？白酒直播爆火背后名酒偽冒多，“擦邊酒”產(chǎn)品橫行像小劉一樣在直播間里買到假酒的消費(fèi)者有很多，不少人在維權(quán)路上遇阻，進(jìn)而到各大社交平臺(tái)發(fā)帖聲討。其中有不少人的經(jīng)歷都十分相似：消費(fèi)者在直播間購買到名酒仿冒產(chǎn)品，因貨不對(duì)板申請退回酒款，但很多時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)該店鋪已經(jīng)關(guān)閉。另一種情況是，在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是假貨后，很多消費(fèi)者會(huì)找到平臺(tái)申請賠償，卻被要求要自行送檢產(chǎn)品，開具檢測報(bào)告后才能證實(shí)是假貨，這一過程可以說是費(fèi)心費(fèi)力，最后還不一定能維權(quán)成功。據(jù)了解，目前為了保障消費(fèi)者權(quán)益，不少平臺(tái)都有假一賠四、假一賠十等政策，這讓很多購酒者以為有平臺(tái)兜底，在消費(fèi)時(shí)放松了警惕。但事實(shí)是很多售假商家在貨款到手后就可能跑路走人，平臺(tái)的理賠流程又十分繁瑣，消費(fèi)者權(quán)益還是無法保證。抖音數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒抖音直播銷售GMV破300億元，2024年抖音直播GMV預(yù)計(jì)破500億元；去年雙11期間，天貓白酒直播成交額破18億，成交同比增長628%，帶動(dòng)國產(chǎn)白酒增長超過250%。茅臺(tái)、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習(xí)酒等成交增速超100%。名酒在直播間里賣得火爆，但數(shù)據(jù)背后也有不少貓膩。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，很多商家在直播間售賣的名酒產(chǎn)品，實(shí)際上“真瓶裝假酒”，通過回收名酒瓶子再灌裝其他酒體進(jìn)行售賣，這些原酒成本極低，通過勾兌后，搖身一變就成身價(jià)上千的品牌白酒，“因?yàn)榇_實(shí)每個(gè)瓶子都有防偽二維碼，掃描之后能查出酒的產(chǎn)地、日期等，平臺(tái)也很難分辨真?zhèn)巍！痹摌I(yè)內(nèi)人士指出。值得關(guān)注的是，除了官方售價(jià)基本透明的名酒，在直播平臺(tái)，賣得最多的白酒產(chǎn)品實(shí)際上是更多不知名的品牌。南都·灣財(cái)社記者打開直播平臺(tái)，隨機(jī)進(jìn)入一個(gè)白酒直播間，發(fā)現(xiàn)主播在大力推銷一款名為“瀘州窖酒”的產(chǎn)品，在主播口中，這款與“瀘州老窖”僅有一字之差的白酒產(chǎn)品，是正宗濃香型白酒，“買三送三”六瓶酒到手387元，有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，支持試喝，假一賠四，聽上去誘惑力十足。但事實(shí)上，該產(chǎn)品與瀘州老窖沒有任何關(guān)系。在其他直播間，“國醬1935”“貴州王子酒”等“擦邊酒”產(chǎn)品比比皆是，這些品牌往往與人們熟知的品牌只有一兩字之差，一時(shí)間讓人難以分清，加上主播們天花亂墜的描述，消費(fèi)者很容易被迷惑，不少產(chǎn)品都有著月銷上萬甚至十萬的好成績。多個(gè)電商平臺(tái)打響“價(jià)格戰(zhàn)”，銷售亂象頻出白酒企業(yè)們和監(jiān)管部門都坐不住了針對(duì)電商平臺(tái)白酒銷售亂象，有酒企已經(jīng)率先發(fā)聲。3月13日，五糧液在其官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，近期公司接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從某大型電商平臺(tái)購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍儭＝?jīng)公司核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了公司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。另一酒企釣魚臺(tái)酒業(yè)也在日前發(fā)布聲明稱，公司接到多名消費(fèi)者對(duì)在電商平臺(tái)低價(jià)購入的“釣魚臺(tái)”白酒進(jìn)行真?zhèn)尾樵儭＝?jīng)核查，未經(jīng)授權(quán)銷售“釣魚臺(tái)”白酒的電商平臺(tái)，存在銷售假冒產(chǎn)品的情況，嚴(yán)重?fù)p害公司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。南都·灣財(cái)社記者留意到，除了國家市場監(jiān)管部門出臺(tái)條例嚴(yán)管外。針對(duì)近期白酒電商輿情的集中爆發(fā)，不少地區(qū)的監(jiān)管部門已經(jīng)出手整治。3月5日，貴陽市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布消息指出，該市深入開展2024年電商渠道醬酒銷售突出問題集中專項(xiàng)整治行動(dòng)。目前，行動(dòng)正式進(jìn)入深入排查集中整治階段。隨后，為嚴(yán)厲打擊制售“特供酒”“內(nèi)供酒”違法違規(guī)行為，貴州省市場監(jiān)管局又印發(fā)了實(shí)施方案，開展為期1年的專項(xiàng)整治行動(dòng)。同樣作為酒類生產(chǎn)銷售大省的四川近期也加大了白酒電商監(jiān)管力度。3月19日，成都市市場監(jiān)督管理局組織召開打擊電子商務(wù)領(lǐng)域白酒品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為研討會(huì)，主要圍繞當(dāng)下知名白酒品牌電子商務(wù)領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，就如何多措并舉維護(hù)品牌合法權(quán)益、進(jìn)一步做好名優(yōu)白酒企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作等主題展開討論，并表示下一步成都市相關(guān)部門將加大執(zhí)法協(xié)作，共同嚴(yán)厲打擊侵權(quán)假冒行為。實(shí)際上，除了打擊假冒產(chǎn)品，“低價(jià)”一詞也是電商平臺(tái)存在的關(guān)鍵信息。據(jù)了解，早在2019年，拼多多率先推出百億補(bǔ)貼，打響價(jià)格戰(zhàn)。此后，淘寶、天貓也加大補(bǔ)貼力度，上線百億補(bǔ)貼方案。淘天集團(tuán)還確立了價(jià)格力戰(zhàn)略，相繼發(fā)布了支持新商孵化的“淘寶百萬新商造星計(jì)劃”，支持新品牌和趨勢賽道的“千星計(jì)劃”“藍(lán)星計(jì)劃”等，幫助初創(chuàng)品牌找準(zhǔn)賽道、贏得口碑；京東則面向中小商家推出并升級(jí)“春曉計(jì)劃”，為商家打造“更多流量、更快運(yùn)營、更好服務(wù)、更省成本”的開店體驗(yàn)，包括超90%類目開放“0”元試運(yùn)營、免費(fèi)培訓(xùn)、新店推廣補(bǔ)貼等20項(xiàng)扶持政策進(jìn)一步降低商家的入駐與經(jīng)營門檻，減少商家開店成本。2月下旬，據(jù)行業(yè)媒體披露，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個(gè)在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。“除了打擊假冒偽劣，酒企發(fā)聲背后其實(shí)是對(duì)電商破價(jià)的反擊。”一白酒行業(yè)人士表示。今年以來部分平臺(tái)名酒屢現(xiàn)低價(jià)，除了平臺(tái)補(bǔ)貼，也有不少是線下酒商為了降低庫存或者回收資金而有意為之。“電商已經(jīng)成為酒企控貨控價(jià)的一個(gè)決堤口，當(dāng)經(jīng)銷商在電商平臺(tái)上以低價(jià)出售產(chǎn)品，就是在變相昭告，白酒的價(jià)格賣不上去，這也讓酒企的控價(jià)體系被打亂。” 名酒線上收入持續(xù)增長如何與電商平臺(tái)共生共榮？對(duì)比起直播“擦邊售假”，如何維護(hù)好電商的價(jià)格體系是當(dāng)下酒企的“必修課”，其背后則是電商所帶來的龐大銷量。京東發(fā)布《2023線上酒類消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，在線上酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，白酒的消費(fèi)金額占比連續(xù)四年超60%，人均消費(fèi)金額持續(xù)提升。隨著電商以及直播的發(fā)展，加上傳統(tǒng)渠道競爭加劇，酒企越來越重視線上渠道的拓展與建設(shè)。“在白酒新一輪調(diào)整過程中，最大的增長機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。”此前酒仙集團(tuán)創(chuàng)始人郝鴻峰曾公開預(yù)測，未來五年，網(wǎng)絡(luò)銷售額將分掉酒類行業(yè)50%的銷售額。一邊是潛力巨大的新興渠道，一邊是破價(jià)帶來的控價(jià)體系不穩(wěn)定，白酒企業(yè)究竟該如何與電商平臺(tái)“和平相處”？白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)賣酒只占到白酒市場市場總量的10%，但是線上低價(jià)傾銷會(huì)對(duì)線下酒廠正常銷售帶來巨大傷害，直接擊穿酒廠市場規(guī)則和合理價(jià)差體系，對(duì)酒廠分銷生態(tài)體系傷害很大。“因此酒企應(yīng)該區(qū)分線上和線下經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和區(qū)隔，酒廠應(yīng)該組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術(shù)、價(jià)格、客訴、防偽打假等事項(xiàng)。此外，部分不法電商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售高仿產(chǎn)品或通過互聯(lián)網(wǎng)甩賣酒廠普銷產(chǎn)品對(duì)線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商造成很大的沖擊，酒廠應(yīng)該組織專業(yè)力量予以整治。”肖竹青說。在直播和電商渠道逐步被規(guī)范的大背景下，酒企未來對(duì)電商渠道的建設(shè)有何規(guī)劃？南都灣財(cái)社記者分別對(duì)五糧液、洋河、汾酒以及瀘州老窖等多家頭部酒企進(jìn)行采訪，但對(duì)方均表示，對(duì)于電商渠道布局，以及收入金額等“以公告內(nèi)容為準(zhǔn)”。財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)也顯示出電商渠道對(duì)酒企的影響，去年大部分白酒上市公司直銷收入/新興渠道收入呈現(xiàn)明顯增長。其中，洋河股份線上直銷在去年上半年實(shí)現(xiàn)營收2.61億元，同比增長41.28%；山西汾酒去年上半年電商平臺(tái)收入為8.35億元，同比增長12.23%；舍得酒業(yè)在2023年電商銷售收入為4.32億元，同比增長9.39%。再來看另一組數(shù)據(jù)，五糧液2022年線上營收達(dá)42.48億，而2020年這一數(shù)據(jù)為19.56億;汾酒電商板塊2020年?duì)I業(yè)收入7.59億，到2022年實(shí)現(xiàn)了80.11%的高增長，達(dá)到17.15億。由此可見，線上電商已經(jīng)成為白酒渠道建設(shè)的重要板塊。而在經(jīng)銷商眼中，電商賣酒這一新興渠道崛起如何看待？此前一名多次為南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組產(chǎn)品《灣區(qū)酒價(jià)》進(jìn)行報(bào)價(jià)的經(jīng)銷商表示，其正在聯(lián)合部分即時(shí)O2O配送平臺(tái)以及下游終端客戶合作，以三方合作方式切入電商這一賽道，但對(duì)于他們這種傳統(tǒng)酒商，因市場競爭以及行業(yè)規(guī)則等限制下，電商渠道帶來的銷量僅是“錦上添花”。“我感覺，電商上面走的量也沒法跟一些官方大店去比，價(jià)格和利潤空間不算很高，還需要專人或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)。另外大酒企對(duì)我們這些傳統(tǒng)渠道的去布局電商持有保留意見，尤其對(duì)量方面有較為嚴(yán)格的要求，之前部分經(jīng)銷商借電商平臺(tái)去低價(jià)清一些庫存，破壞了產(chǎn)品價(jià)格體系，還有可能出現(xiàn)竄貨等情況。”該經(jīng)銷商還稱，電商渠道或暫時(shí)未深刻影響到大經(jīng)銷商建立的價(jià)格體系（主要是批價(jià)和調(diào)貨價(jià)），但對(duì)于中小商來說，“那些接近他們拿貨批價(jià)的價(jià)格確實(shí)很不友好”。當(dāng)然，電商渠道要成為酒水的主要銷售渠道，部分違規(guī)行為的整治仍有待加強(qiáng)。4月16日下午，廣東頭部大商粵強(qiáng)酒業(yè)發(fā)布聲明，表示在某短視頻平臺(tái)上，有個(gè)別商家以粵強(qiáng)酒業(yè)獨(dú)家代理的某產(chǎn)品“低價(jià)出售”為噱頭，誘導(dǎo)消費(fèi)者通過社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)款交易；對(duì)此粵強(qiáng)酒業(yè)方面表示對(duì)方涉嫌“存在詐騙行為”，并收集證據(jù)向平臺(tái)及市場監(jiān)管部門進(jìn)行投訴。對(duì)于電商渠道未來是否成為白酒流通和銷售的主渠道？其在價(jià)格等方面將有哪些管控措施？南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者將持續(xù)關(guān)注。南都灣財(cái)社記者 王靜娟 貝貝