白酒直播雖有規范約束，但酒企與電商的“相愛相殺”未完待續

“在某平臺直播間買了兩瓶白酒，一瓶到手價格899元，到貨查驗后發現居然是假貨！”喜歡在直播間買東西的小劉最近很惱火，在得知產品是假的后，他第一時間找了商家理論，沒想到商家拒不承認；盡管該平臺保障寫著假一賠四，但小劉投訴至平臺客服，過了好幾天仍舊沒有處理結果。“拖到后面打了消費投訴電話，得到的回復是商家店鋪已經不存在，跑路了，相當于是花錢買教訓。”像小劉這樣喜歡在直播間或電商平臺買酒的年輕人越來越多，線上平臺也逐漸成長為酒類產品的高速增長渠道，但隨之而來的是各種問題的集中爆發：品牌魚龍混雜、產品真假難辨、價格天差地別……隨著五糧液、釣魚臺等酒企的發聲，白酒的電商亂象在近期再次成為輿論焦點。實際上，直播帶貨潛在的售假問題引起相關部門關注。近日，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（下稱《條例》）發布并將于7月1日起實施，針對直播帶貨的虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題作出新規范，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。打擊白酒直播帶貨中存在的“售假”“坑人”等問題，無疑是對酒企及消費者的保護，但是南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者注意到，酒企對于直播這一渠道可謂“愛恨交加”：一方面，線上渠道已成為白酒行業不可忽視的一股力量，互聯網巨頭攜"百億補貼”入局和消費者的代際更替，進一步推動白酒線上化進程加速發展；另一方面，電商平臺頻頻破價，低價趨勢難以遏制，積極擁抱新渠道的酒企們到底該如何做好這一抉擇？白酒直播爆火背后名酒偽冒多，“擦邊酒”產品橫行像小劉一樣在直播間里買到假酒的消費者有很多，不少人在維權路上遇阻，進而到各大社交平臺發帖聲討。其中有不少人的經歷都十分相似：消費者在直播間購買到名酒仿冒產品，因貨不對板申請退回酒款，但很多時候會發現該店鋪已經關閉。另一種情況是，在發現產品是假貨后，很多消費者會找到平臺申請賠償，卻被要求要自行送檢產品，開具檢測報告后才能證實是假貨，這一過程可以說是費心費力，最后還不一定能維權成功。據了解，目前為了保障消費者權益，不少平臺都有假一賠四、假一賠十等政策，這讓很多購酒者以為有平臺兜底，在消費時放松了警惕。但事實是很多售假商家在貨款到手后就可能跑路走人，平臺的理賠流程又十分繁瑣，消費者權益還是無法保證。抖音數據顯示，2023年白酒抖音直播銷售GMV破300億元，2024年抖音直播GMV預計破500億元；去年雙11期間，天貓白酒直播成交額破18億，成交同比增長628%，帶動國產白酒增長超過250%。茅臺、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習酒等成交增速超100%。名酒在直播間里賣得火爆，但數據背后也有不少貓膩。據業內人士透露，很多商家在直播間售賣的名酒產品，實際上“真瓶裝假酒”，通過回收名酒瓶子再灌裝其他酒體進行售賣，這些原酒成本極低，通過勾兌后，搖身一變就成身價上千的品牌白酒，“因為確實每個瓶子都有防偽二維碼，掃描之后能查出酒的產地、日期等，平臺也很難分辨真偽。”該業內人士指出。值得關注的是，除了官方售價基本透明的名酒，在直播平臺，賣得最多的白酒產品實際上是更多不知名的品牌。南都·灣財社記者打開直播平臺，隨機進入一個白酒直播間，發現主播在大力推銷一款名為“瀘州窖酒”的產品，在主播口中，這款與“瀘州老窖”僅有一字之差的白酒產品，是正宗濃香型白酒，“買三送三”六瓶酒到手387元，有運費險，支持試喝，假一賠四，聽上去誘惑力十足。但事實上，該產品與瀘州老窖沒有任何關系。在其他直播間，“國醬1935”“貴州王子酒”等“擦邊酒”產品比比皆是，這些品牌往往與人們熟知的品牌只有一兩字之差，一時間讓人難以分清，加上主播們天花亂墜的描述，消費者很容易被迷惑，不少產品都有著月銷上萬甚至十萬的好成績。多個電商平臺打響“價格戰”，銷售亂象頻出白酒企業們和監管部門都坐不住了針對電商平臺白酒銷售亂象，有酒企已經率先發聲。3月13日，五糧液在其官網發布聲明稱，近期公司接到多名消費者關于低價從某大型電商平臺購買的五糧液產品真偽咨詢。經公司核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，上述行為嚴重損害了公司聲譽及消費者權益。另一酒企釣魚臺酒業也在日前發布聲明稱，公司接到多名消費者對在電商平臺低價購入的“釣魚臺”白酒進行真偽查詢。經核查，未經授權銷售“釣魚臺”白酒的電商平臺，存在銷售假冒產品的情況，嚴重損害公司聲譽及消費者權益。南都·灣財社記者留意到，除了國家市場監管部門出臺條例嚴管外。針對近期白酒電商輿情的集中爆發，不少地區的監管部門已經出手整治。3月5日，貴陽市市場監督管理局官網發布消息指出，該市深入開展2024年電商渠道醬酒銷售突出問題集中專項整治行動。目前，行動正式進入深入排查集中整治階段。隨后，為嚴厲打擊制售“特供酒”“內供酒”違法違規行為，貴州省市場監管局又印發了實施方案，開展為期1年的專項整治行動。同樣作為酒類生產銷售大省的四川近期也加大了白酒電商監管力度。3月19日，成都市市場監督管理局組織召開打擊電子商務領域白酒品牌知識產權侵權行為研討會，主要圍繞當下知名白酒品牌電子商務領域知識產權侵權的熱點和難點問題，就如何多措并舉維護品牌合法權益、進一步做好名優白酒企業知識產權保護工作等主題展開討論，并表示下一步成都市相關部門將加大執法協作，共同嚴厲打擊侵權假冒行為。實際上，除了打擊假冒產品，“低價”一詞也是電商平臺存在的關鍵信息。據了解，早在2019年，拼多多率先推出百億補貼，打響價格戰。此后，淘寶、天貓也加大補貼力度，上線百億補貼方案。淘天集團還確立了價格力戰略，相繼發布了支持新商孵化的“淘寶百萬新商造星計劃”，支持新品牌和趨勢賽道的“千星計劃”“藍星計劃”等，幫助初創品牌找準賽道、贏得口碑；京東則面向中小商家推出并升級“春曉計劃”，為商家打造“更多流量、更快運營、更好服務、更省成本”的開店體驗，包括超90%類目開放“0”元試運營、免費培訓、新店推廣補貼等20項扶持政策進一步降低商家的入駐與經營門檻，減少商家開店成本。2月下旬，據行業媒體披露，抖音電商將“價格力”設定為2024年優先級最高的任務，這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個在內部明確將“低價”提升為核心戰略的電商平臺。“除了打擊假冒偽劣，酒企發聲背后其實是對電商破價的反擊。”一白酒行業人士表示。今年以來部分平臺名酒屢現低價，除了平臺補貼，也有不少是線下酒商為了降低庫存或者回收資金而有意為之。“電商已經成為酒企控貨控價的一個決堤口，當經銷商在電商平臺上以低價出售產品，就是在變相昭告，白酒的價格賣不上去，這也讓酒企的控價體系被打亂。” 名酒線上收入持續增長如何與電商平臺共生共榮？對比起直播“擦邊售假”，如何維護好電商的價格體系是當下酒企的“必修課”，其背后則是電商所帶來的龐大銷量。京東發布《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，在線上酒類消費結構上，白酒的消費金額占比連續四年超60%，人均消費金額持續提升。隨著電商以及直播的發展，加上傳統渠道競爭加劇，酒企越來越重視線上渠道的拓展與建設。“在白酒新一輪調整過程中，最大的增長機會在網絡化進程。”此前酒仙集團創始人郝鴻峰曾公開預測，未來五年，網絡銷售額將分掉酒類行業50%的銷售額。一邊是潛力巨大的新興渠道，一邊是破價帶來的控價體系不穩定，白酒企業究竟該如何與電商平臺“和平相處”？白酒行業分析師肖竹青認為，互聯網賣酒只占到白酒市場市場總量的10%，但是線上低價傾銷會對線下酒廠正常銷售帶來巨大傷害，直接擊穿酒廠市場規則和合理價差體系，對酒廠分銷生態體系傷害很大。“因此酒企應該區分線上和線下經營產品進行區別和區隔，酒廠應該組織專業團隊全天候監視全網指定品牌推銷話術、價格、客訴、防偽打假等事項。此外，部分不法電商通過互聯網銷售高仿產品或通過互聯網甩賣酒廠普銷產品對線下傳統經銷商造成很大的沖擊，酒廠應該組織專業力量予以整治。”肖竹青說。在直播和電商渠道逐步被規范的大背景下，酒企未來對電商渠道的建設有何規劃？南都灣財社記者分別對五糧液、洋河、汾酒以及瀘州老窖等多家頭部酒企進行采訪，但對方均表示，對于電商渠道布局，以及收入金額等“以公告內容為準”。財報上的數據也顯示出電商渠道對酒企的影響，去年大部分白酒上市公司直銷收入/新興渠道收入呈現明顯增長。其中，洋河股份線上直銷在去年上半年實現營收2.61億元，同比增長41.28%；山西汾酒去年上半年電商平臺收入為8.35億元，同比增長12.23%；舍得酒業在2023年電商銷售收入為4.32億元，同比增長9.39%。再來看另一組數據，五糧液2022年線上營收達42.48億，而2020年這一數據為19.56億;汾酒電商板塊2020年營業收入7.59億，到2022年實現了80.11%的高增長，達到17.15億。由此可見，線上電商已經成為白酒渠道建設的重要板塊。而在經銷商眼中，電商賣酒這一新興渠道崛起如何看待？此前一名多次為南都灣財社-酒水新消費指數課題組產品《灣區酒價》進行報價的經銷商表示，其正在聯合部分即時O2O配送平臺以及下游終端客戶合作，以三方合作方式切入電商這一賽道，但對于他們這種傳統酒商，因市場競爭以及行業規則等限制下，電商渠道帶來的銷量僅是“錦上添花”。“我感覺，電商上面走的量也沒法跟一些官方大店去比，價格和利潤空間不算很高，還需要專人或專業團隊維護。另外大酒企對我們這些傳統渠道的去布局電商持有保留意見，尤其對量方面有較為嚴格的要求，之前部分經銷商借電商平臺去低價清一些庫存，破壞了產品價格體系，還有可能出現竄貨等情況。”該經銷商還稱，電商渠道或暫時未深刻影響到大經銷商建立的價格體系（主要是批價和調貨價），但對于中小商來說，“那些接近他們拿貨批價的價格確實很不友好”。當然，電商渠道要成為酒水的主要銷售渠道，部分違規行為的整治仍有待加強。4月16日下午，廣東頭部大商粵強酒業發布聲明，表示在某短視頻平臺上，有個別商家以粵強酒業獨家代理的某產品“低價出售”為噱頭，誘導消費者通過社交平臺進行轉款交易；對此粵強酒業方面表示對方涉嫌“存在詐騙行為”，并收集證據向平臺及市場監管部門進行投訴。對于電商渠道未來是否成為白酒流通和銷售的主渠道？其在價格等方面將有哪些管控措施？南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注。南都灣財社記者 王靜娟 貝貝